市场营销中的数据方法分析.ppt

市场营销中的数据分析方法 报告内容 原理篇 客户关系管理中的数量方法 方法篇 数据分析方法概论 统计分析方法 数据挖掘分析方法 工具篇 常用数据分析工具简介 总结 基本结论 市场营销中的数量决策问题 视角一：市场营销学的理论框架 视角一示例：市场营销中的产品决策 视角二示例：电信业业务流程视图（eTOM） 视角二示例：理解客户与市场 客户生命周期与市场营销策略 客户细分 示例：基于价值的客户细分（高价值客户） 示例：基于价值的客户细分（中价值客户） 示例：基于价值的客户细分（低价值客户） 示例：基于生命阶段的客户细分 客户获取 客户保持 交叉销售与提升销售 营销活动管理-CMP KPI预测模型 个人客户分群 个人客户价值评估 新产品生命周期分析 报告内容 原理篇 客户关系管理中的数量方法 方法篇 数据分析方法概论 统计分析方法 数据挖掘分析方法 工具篇 常用数据分析工具简介 总结 基本结论 数量分析方法（Quantitative Analysis） 数量分析中的模型化方法 数据分析模型 常用的数据分析方法/模型 认识分析数据：数据测量尺度 认识分析数据：数据结构类型 数据分析的出发点：数据矩阵 常用的统计分析方法 什么是数据挖掘？ 为什么会出现数据挖掘？ 其他数据分析方法：统计学 数据挖掘：多学科的汇合 数据挖掘是一个过程 数据挖掘过程中的数据预处理 数据清洗 填充缺失值, 修均噪声数据, 识别或删除孤立点, 并解决数据不一致问题 主要分析方法：分箱（Binning）、聚类、回归 数据集成 多个数据库、数据方或文件的集成 数据变换 规范化与汇总 数据简化 减少数据量的同时, 还可以得到相同或相近的分析结果 主要分析方法：抽样、主成分分析 数据离散化 数据简化的一部分, 但非常重要 (尤其对于数值型数据来说) 数据挖掘过程中的数据探索 探索性数据分析（Exploratory Data Analysis, EDA） 探索性地查看数据，概括数据集的结构和关系 对数据集没有各种严格假定 “玩”数据 主要任务 数据可视化（a picture is worth a thousand words） 残差分析（数据＝拟合 + 残差） 数据的重新表达（什么样的尺度－对数抑或平方跟－会简化分析？） 方法的耐抗性（对数据局部不良的不敏感性，如中位数耐抗甚于均值） 常见方法 统计量，如均值、方差、根方差、协方差、峰度、偏度、相关系数等 统计图，如饼图、直方图、散点图、箱尾图等 模型，如聚类 数据挖掘结果的评价 兴趣度度量：一个模式是有意义的，如果它易于被人理解，在某种程度上，对于新数据或者测试数据是有效的、潜在有用或者验证了用户渴望确认的某些假设。 目前仍无很好的解决办法，很大程度上仍依靠人工 不存在解决这个问题的简单技术，最终答案是不要把数据挖掘当作脱离数据内涵的简单技术来运用 客观兴趣度：基于统计或模式的结构，如统计量、支持度、lift等 主观兴趣度：基于用户对数据的确信程度，如意外程度、新奇程度或者可行动性等 过度拟合（Over-fitting）问题 什么不是数据挖掘？ 定量分析（Quantitative Analysis）的需要存在企业管理运行的各个侧面或环节，但并非所有的定量分析问题都可以归结到数据挖掘范畴的问题。 简单的报表、图表及多维分析仍是日常分析工作的主要内容 小样本数据的分析传统统计分析方法更成熟有效，如趋势预测 某些特定业务问题无法用数据挖掘算法加以解决，例如 资源最优配置问题是个运筹学问题 某些物流管理问题或者供应链管理问题是个随机规划问题 营销预演本质是个系统仿真问题 几个基本概念 模型（Model） vs 模式（Pattern） 数据挖掘的根本目的就是把样本数据中隐含的结构泛化（Generalize）到总体（Population）上去 模型：对数据集的一种全局性的整体特征的描述或概括，适用于数据空间中的所有点，例如聚类分析 模式：对数据集的一种局部性的有限特征的描述或概括，适用于数据空间的一个子集，例如关联分析 算法（Algorithm）：一个定义完备（well-defined）的过程，它以数据作为输入并产生模型或模式形式的输出 描述型挖掘（Descriptive） vs 预测型挖掘（Predictive） 描述型挖掘：对数据进行概括，以方便的形式呈现数据的重要特征 预测型挖掘：根据观察到的对象特征值来预测它的其他特征值 描述型挖掘可以是目的，也可以是手段 几类基本的挖掘算法 关联规则（模式、描述型） 发现数据集中的频繁模式 例如：buy(x,”diapers”) ? buy(x,”beers”) [0.5%, 60%] 分类与预测（模型、预测型） 发现能够区分或预测目标变量（唯一的）的规则或者函数