市场营销期末复习分析.doc

市场营销期末复习 题型 判断题 15分 选择题：单选 15分 多选 10分 简述题 30分 案例题（2个） 30分 重点 市场营销导论 经济发展导致消费方式改变 （3）人们越来越注重产品品牌及性能的分享，任何产品都可以通过网络实现分享其他人的购物感受，其传播过程是AISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share，注意→兴趣→搜索→行动→分享） 二、市场营销内涵 （二）理解市场营销的相关概念 1.需要、欲望与需求 需要（Needs）是构成市场营销最基本的概念。需要是人类没有得到满足的感觉状态，是一种天性。既包含基本的生理需要，也包括对归属和感情的社会需要，以及对知识和自我实现的需要。 欲望（Wants）是对人类需要的具体满足物的追求。欲望是由一个人所处的社会塑造的。 需求（Demands）则是指当一个人具备购买力时的欲望。即需求是人们对以商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。需求分为现实需求和潜在需求。市场营销就是要不断发现顾客的潜在需求，并不断开发新产品来满足这种需求。 2.产品、服务和体验 营销近视症 3.价值、成本和满意 提高客户价值需要考虑两方面：提高商品价值和降低购买成本。 5.市场、市场营销者 市场包含三个基本要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买欲望和购买能力。 一般来说，在交换关系中，一方主动积极地寻找交换就是市场营销者，另一方则成为潜在客户。如果双方都在积极寻求交换，他们都成为市场营销者，称为相互市场营销。 市场营销基本原则 （可能出现在简述题）★ 原则一：以客户为中心 原则二：客户想买的并不是产品本身 原则三：市场营销是商业性的竞争战略 原则四：要在能够确定竞争优势的市场开展 原则五：大多数市场非同质而是异质的 原则六：市场和客户都在不断变化 原则七：关系营销越来越重要 原则八：营销需要不断创新 营销理论发展与创新 市场营销观念 1.传统营销观念 传统用心观念主要指生产观念、产品观念、销售观念， 生产观念（Production Concept）认为：消费者更偏爱随处可见、价格低廉的产品。因此，企业管理者主要解决的问题是如何面对大量的需求与供给不足的问题，提高产量及分销效率。这一思想会导致营销近视症，只关注产品生产，没有关注和了解消费者真正的需求。这也是市场营销萌芽阶段指导企业营销的主要思想。 产品观念（Product Concept）认为消费者更喜欢质量好的产品，只要质量好不愁消费者不要。因此，将注意力集中在产品质量改进上。同样，这一观念也会导致营销近视症。 销售观念（Selling Concept）认为公司必须进行大规模推销和促销，否则消费者不会主动购买产品。一般公司的生产能力过剩时会采用此观念。这一观念更关注于交易，通过推销创造交易，而非建立长期的客户关系。 现代营销观念 从企业的内部转移到消费者身上。 市场营销观念（Marketing Concept）认为企业更应关注消费者的欲望与需求，如果能做到比竞争者更好地满足了消费者的需求，组织才能持续地实现目标。因此，以消费者为中心的，实现客户价值成为企业获得利润的有效途径。（不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找产品。） 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的产品和服务。 社会营销观念要求营销人员在制定企业营销战略时，必须考虑到三个方面的平衡：企业利益、消费者需要和社会利益。 市场营销组合理论演变 （一）4P营销组合★ 1.4P营销组合构架 4P营销组合是由尤金麦卡锡1960年在《基础营销》提出 产品（Product）：包含企业为消费者提供的实体产品与服务 价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的定价目标与品牌战略， 分销（Place）：企业将产品送达到消费者的各种渠道。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播，以促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2.4P营销组合特点 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发 （1）4P组合是企业的可控因素。 （2）4P组合是一个动态组合。 （3）4P组合是一个需要整体考虑的组合。 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 （八）4S营销组合★ 康斯坦丁尼