新·第4章_顾客价值与顾客关系-精.docVIP

第4章 顾客价值与顾客关系 企业外部环境的发展变化，推动企业市场营销的指导思想，由以生产为中心向以消费者为中心转变。全面营销观念的产生和流行,正是企业面临前所未有的激烈竞争环境的使然。原本单维度的营销观念转换为四维度的全面营销观念，其背后的主要推动力量，是创造顾客价值和建立长久的顾客关系。 4.1 顾客价值 市场营销旨在满足顾客的需要和欲望，为此，企业向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。在买方市场和激烈竞争的条件下，企业必须选择、提供和传递优于竞争对手的价值，才能赢得顾客和市场。 4.1.1 价值让渡过程和全面营销框架 价值让渡过程由选择、提供和传递价值三个阶段构成，而全面营销观念是一个由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销构成的四个维度的概念。两者的有机结合，即从全面营销观念视角来理解价值让渡过程，就可以将选择、提供和传递价值的过程与建立长久顾客关系和企业员工、合作伙伴利益整合在一起，形成合力和共同的奋斗目标。 （1）价值让渡过程 关于营销活动在价值让渡过程中所扮演的角色，营销理论界一直存在着两种不同的观点：一是认为营销活动仅仅发生于价值让渡过程的后半部分，一是认为营销活动贯穿于价值让渡的整个过程。 在以生产为中心的传统观念指导下，企业依据自身的擅长和优势来决定生产何种产品，并不考虑或担心产品的销售问题。企业认为，消费者关心的只是产品的有无以及是否买得起，或者是产品的质量高低、功能多寡和特色是否鲜明；这种观念的产生与企业所处的卖方市场大环境有密切关系，见图4-1（a）。 显然，这种观点的假设前提是，企业知道应该生产什么产品，生产后能够销售出去，并可以从中获取盈利。依据此观点，在产品从设计到销售出去的全过程中，营销活动仅仅发生于价值让渡过程的后半部分。但是，这种观点赖以存在的短缺经济，在当今世界上已经是十分罕见了，除了少数发展中国家中的某些生活必需品之外，当今世界上的绝大多数产品已经处于供过于求的状态之中。 在当今的买方市场条件下，消费者拥有了很大的商品选择余地，再加上消费者原本在文化、社会、个人和心理方面就存在差异，而这种差异只不过是消费者有了选择权后，由隐性转为显性而已。所以，原有的大众市场自然会裂变为许多细分市场，每个市场都有其独特的诉求、偏好和购买行为，外部环境的上述发展变化催生了新的观念。 新观点与传统观点的根本区别在于，新观点认为营销活动贯穿于产品从设计到销售出去的全过程之中，且这一过程的起点应该是消费者需求，而不应该依据企业自身的擅长和优势来决定。据此进行逻辑推理，新观点进而认为，产品从设计到销售出去，实际上是一个价值让渡过程，营销活动贯穿于价值让渡的整个过程，而传统的生产销售过程只是这一价值让渡过程的表象而已。此外，这一价值让渡过程内含选择、提供和传递价值三个阶段，见图4-1（b）。 图 4-1 关于价值让渡过程的不同观点 首先，企业需要做的是选择价值。所谓选择价值讲的是，企业在生产任何产品之前，应该认真调查和了解消费者不同的需求和欲望，从中选择那些本企业可以最大限度满足的需求和欲望，并以此作为企业的目标市场。从图4-1（b）可见，企业确定了目标市场，仍然没有完成选择价值的工作，还需要进行市场定位。从本质上看，市场定位就是企业相对于其他竞争对手产品而言，为其产品在消费者心目中树立一个形象。选择价值的三项工作涉及的都是具有总体性、全局性和长远性的事情，因此，市场营销学将其界定为战略营销。 其次，企业需要做的是提供价值。也就是说，企业必须对其拟向市场提供之物，做出清晰的描述和限定。具体地讲，这种清晰的描述和限定应该涉及产品、价格、分销和促销四个方面的内容。每个方面的内容都是极其丰富的，如产品方面涉及其属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 最后，企业需要做的是传递价值。传递价值是指，企业充分利用和全面协调其所拥有的广告、销售促进、人员推销、直接营销和公共关系五种沟通工具的力量，以便向潜在和现有的消费者，传递明确一致的、打动人心的关于其产品和服务的信息。不难看出，价值让渡过程的第二和第三个阶段，是将第一个阶段拟定的大政方针予以付诸实施。所以，市场营销学将后两个阶段一并界定为战术营销。 （2）价值链管理 哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael E. Porter）于1985年最早提出了价值链（value chain）理论，旨在用它来识别创造出更多的顾客价值的途径，见图4-2。波特从不同行业企业各种各样的价值创造活动中，发现并归纳出企业产品价值创造过程中的九项共有活动。他认为，价值链是由内部物流、生产、外部物流、营销与销售和服务五项基础活动以及公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动构成的企业创造价值的活动系列。 图 4-2 一般的价