广告___(清扬、海飞)教材.ppt

2010年海飞丝的丝源复活组合全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在推广上也有独立的代言人。同时这个丝源复活组合走的是高端的定位趋向，这样才能区别于以前的中低端产品，提高海飞丝的档次。这次定位不但提高了其利润，而且也避开了与清扬在中低端市场的正面竞争。 第五小组 2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。 当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。 一、清扬去屑洗发露 让城市离开头发 建筑篇 让城市离开头发 交通篇 让城市离开头发 烟雾篇 这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉，使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。 然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击但是与海飞丝的地位相差甚远清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。 针对这一市场情况，清扬经过调查发现海飞丝上市十多年虽一直主打去屑，可是其去屑效果并不为消费者所满意，清扬抓住这一有利的机会，推出了起点是广告——《守信篇》。 这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定的心理青睐。 如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了他。 我在法国清扬技术中心终于找到了说话算数的 就信清扬一辈子 /programs/view/nkvqVHi1RSM/ 紧接着，清扬为了宣扬其值得信赖的，广告理念，推出了《完美拍档》广告。为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样。继续沿用“清扬不会对你说谎”的暗示,告诉消费者只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖,而清扬就是你去屑的完美拍档。 清扬率先尝试去屑分男女的理念，利用当时市场上并没有专业的男士去屑洗发用品，根据这一市场需求清扬率先出击以赢得大批的男性粉丝。 《男士篇》 这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。 清扬利用男性消费者群体多为热爱运动的年轻人，广告以像罗纳尔多这样的运动型、健康型男士形象作为形象代言，迎合了现代男性的心理，是品牌更具亲和力。 /v_show/id_XNTE3NjU5MDM2.html 清扬广告《2012 世界末日篇》 2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。这就是全新的清扬洗发水的广告语。在全新的广告中，“持久去屑，不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，2012?末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了末日，广告显得很有新意，很是生动。 广告很巧妙的利用了2012年这个传说中的世界末日，类比清扬，无论2012会不会终结世界清扬都会把2012变成头屑的末日。霸气又不失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。 /show/VcHRt3nAbHou3gKv.html 2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。 二、海飞丝去屑洗发露 海飞丝是宝洁旗下的一款主打去屑的洗发露，1963年在美国创建，1988年首次进入中国大陆市场。一直以来以专业去屑为主打