《2011参考文献1娱乐营销革命电影的魔力.docxVIP

娱乐营销革命——电 影 的 魔 力娱乐营销革命／[美]李伯曼，[美]埃斯盖特著；谢新洲等译北京：中国人民大学出版社，2003电影的魔力 塞缪尔·泰勒·科尔里奇(Samuel Taylor Coleridge)把戏剧称做“怀疑情绪在一时之间的自动解除，取而代之的是如同对待诗歌那样的虔诚”。而绝大多数现代制片人则更倾向于用“投资理智的自愿丧失”来形容当前投资和制作影片的种种非理智行为。电影营销不仅可以有效地避免失败，而且也是推动影片成功的强大支援体系。面向市场 想象一下：当一部电影的制片成本高达1亿美元的时候，它在拷贝胶片和广告方面所投入的平均预算最低可能只有2 500万美元，最高也不过5 000万美元。假如某部电影拥有“飞毛腿”(指的是该影片在影院的上映时间较长，而且票房表现比较理想)，能够在较长一段时间内保持良好的票房纪录，那么这一预算数字可能就会陡然增长。尽管影片的上映时间有长有短，上映范围也各不相同，但一般来说，所有这些预算都将在四个星期或更短时间内耗尽。 这一过程其实非常简单：首先从母带上复制拷贝，然后为其配音。这一程序大概要花费2 000美元左右。假如一部大片的放映渠道很广(指的是该影片将在1000到2000个电影院放映)，那么制片公司需要大量的拷贝，并继而为此支付一定的运输费用。这一成本约为400万美元左右。如果由于重新剪辑或需要补充拍摄若干镜头，那么航空运输和快递服务将大大增加电影的成本。电影必须在预期上映日按时播放，否则影院只能关门停业。当然，影院也可以播放那些早已淡出市场的电影，但仅限于那些胶片还没有归还原制片公司的影片。 账单上接下来的条目是广告预算。蒂尤·卢克在其大作Movie Marketing：Opening the Picture and Giving It Legs（Lukk，Tiiu，Movie Marketing：Opening the Picture and Giving It Legs(Los Angeles：Si Lnan-James Press，1997 ) 中对不同类型电影的广告计划和预算进行了深入的分析。他采访了上百位电影制片人和营销部主管，详细询问了如何根据不同的媒介目标来组合和拆分广告预算。 卢克对获得巨大成功的影片《黄金眼》进行了个案分析。该片在制作和营销方面投入了巨大的预算，最终在票房上实现了预期的收入。皮尔斯·布鲁斯南这位新的詹姆斯·邦德向全世界特别是控制授权业务的米高梅/联美公司宣告，他不仅能够成功地演绎007形象，同时也能协助公司在票房上连创佳绩。 据传闻，该片的制作费用逾7亿美元。其主要原因是片中充满了异国风情的外景、令人眼花缭乱的特技效果以及爆炸和快速场景转换等，而所有这一切都是在007电影中观众所期待看到的模式。1996年的媒体竞争报导和美国出版信息局的资料显示，该片的营销预算约为2 300万美元，而所有预算总和约为1亿美元。换句话说，这一预算构成相当于每3美元的制作费用就需要用1美元的广告费用支撑。 在全部营销费用中，将近1 400万美元在四周之内就全部投向各大电视网和地方电视台，其中有一小部分预算用来购买有线电视节目中30秒的插播广告。与此同时，另外有850万美元投向报纸广告。此外，营销预算还涉及制片公司与连锁影院以及地方性独立影院之间的协议，由双方来共同分担在当地报纸上预告电影具体上映日期的费用。 《黄金眼》在美国国内的票房收入超过1亿美元。只此部分该影片已经收回了成本。在全球范围内，该片还有2亿美元的票房收入，这对于发行商来说的确是一笔相当可观的利润。何况其中还不包括影片在家庭录像、广播电视网、有线电视等渠道发放所获得的收入，更没有包括来自商品授权和特许等其他渠道的令人咋舌的高额利润。 在所有这些授权回报中，最让人感到意外的是制片公司和发行商竟然不需为《黄金眼》高达5 000万美元的营销费用掏一分钱。宝马、欧米茄、伊维斯圣劳伦斯等赞助商竞相依托007电影大作广告，在电视插播广告和四彩杂志广告中频频展现007形象，令观众对这种魔幻、刺激和世界一流的风格耳熟能详。这些公司的广告大都运用《黄金眼》中的经典场面，从而用最少的成本获得了最广泛的传播效果。 《黄金眼》的营销推广过程是如何让各方面因素按预期设想顺利开展的典范，但这并不是说这一运作模式对于任何影片都完全适用。专业营销人士若要想在电影领域生存下来并一展宏图，就必须依托于宏大的战略规划、精心策划的合作方案以及强有力的发行系统。 电影娱乐业的巨大票房： 从1990年到1999年，电影业每年的收入从128亿美元升至249亿美元。尽管国内票房收入(DBO)只占总收入的12％，但它却是诸多收入来源中最为重要的一环。事实上，国内票房收入往往是衡量一部影片其他收入渠道的基准，它表现的好坏直接决定了录像带以及其他相