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汽车厂家，把品牌大旗再举高些 ????三年前，在北京某名校的MBA课堂上，市场营销老师在黑板上把“v”写在“w”上并画了个圈，然后问在座的MBA学员们那代表什么？一些人说那是上海大众，另一些人说那是一汽大众，还有一些人很迷茫：它到底属于谁啊？但如果现在再有人在任何场合提出同样的问题，在场的人肯定会很快达成共识：它代表德国大众！在2004年7月到8月北京零点前进咨询有限责任公司与搜狐汽车频道联合举办的大型系列汽车网络调查第一期——“网友眼中的汽车品牌”活动中，先后有11000多名网友参与了调查问卷的填写，回收有效问卷8507份（本报告中使用数据，据已回收的有效问卷统计为准）。????在回答这个问题时80.1%的网友选择了德国大众。国际汽车品牌在中国市场的深入人心由此可见一斑。 靓车荟萃的中国车市 ????“中国汽车市场，世界上最后一块处女地”这个美丽传说给全球的汽车巨头们描绘了一副无比美好的蓝图。基于对中国汽车尤其是轿车市场光辉远景的良好预期，在中国政府市场换技术的政策思想条件下，在越来越多的地方政府将汽车确立为地方经济支柱产业竭力支持地方汽车企业发展、不断为新汽车企业的建立及其与其他资本合作和经营提供支持，广开绿灯的背景下，早先一步进入中国的世界汽车产业巨头们或者与原有合作伙伴继续合作增资扩建，或者另起炉灶；后来者也不甘人后，新投资一掷万金，在中国市场志在必得的心态溢于言表。截至目前为止，世界的“6＋3”（大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日产、标致-雪铁龙、本田、宝马），悉数在中国抢滩登陆。德国大众南携上汽大众、北拥一汽大众，与中国顶级汽车集团的合作牢牢的树立了大众在中国市场的老大地位，产品占领了中国轿车市场的大半江山；通用、丰田通过巧妙的资本运作在中国各拥有三个合资企业，有消息称丰田很快将在广州建立在华的另一个生产基地；日产牵手东风，在中国汽车资本运作高手的鼎立支持下，正加紧协调东风、风神汽车、郑州日产之间的关系，调整在中国的产业布局；以豪华轿车闻名于世的戴姆勒-克莱斯勒也在步宿敌宝马的后尘，将自家的商用车和乘用车一股脑的拿给了北汽集团。福特与重庆长安的合作在初期步履蹒跚，但在中国市场地位与福特在全球汽车市场的地位的巨大差异不断的刺激下，福特肯定会进一步加大开拓中国市场的力度。一贯骄傲的法国人也“不计前嫌”，在标致505饮恨中国7年后，PSA卷土重来，并将全球首款三厢标致307投放到中国市场。????在国际九大汽车巨头及其子公司的中国战略部署完成后，拥有巨大品牌资源和丰富产品线的汽车巨头们已经并会不断的将适合中国市场的品牌和车型拿到中国，实施“直接投资、当地生产、当地开发、出口辅助”的产品策略。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、GMC、霍顿、悍马、奥兹莫比儿、庞蒂亚克、欧宝、绅宝、土星等品牌；福特旗下则拥有美洲虎、阿斯顿·马丁、马自达、VOLVO、捷豹、福特、陆虎等品牌；大众旗下则拥有大众、奥迪、斯柯达、兰勃坚尼、西亚特、布加迪、本特利等品牌，其他诸如奔驰、PSA等集团品牌资源在此不再一一列举。丰富的品牌或产品资源是跨国汽车巨头在国际汽车市场冲锋陷阵的利器，所有汽车巨头们拥有的品牌或迟或早，都将或已经出现在中国消费者的眼前，比如大众的帕萨特、高尔、高尔夫，PSA的雪铁龙、标致，丰田的威驰，本田的雅阁，日产的蓝鸟、阳光，通用的别克，凯越等等。仿佛一夜之间，中国汽车市场一下子结束了“桑捷富”时代，进入了百花齐放，百家争鸣时期。????但今天的汽车产业竞争已经远远超出了传统资金、技术密集型的产业竞争拼技术、拼规模的模式。一辆商品车很可能用的是日本的钢材，德国的电喷系统，美国的芯片技术，设计来自意大利，并在最终在巴西走下生产线——汽车生产商正在也必须充分整合全球资源以增强自己的竞争优势。而能够控制所有资源关键点只有一个，那就是品牌。将来的汽车市场竞争将紧密的围绕品牌展开，现在品牌之战已经拉开帷幕。 中国车市更爱“外国名牌” ????国际汽车巨头深知品牌是使自己的产品区别于他人产品的最好标志，积100年汽车品牌运作经验在中国市场轻车熟路、不断挥舞品牌旗帜，屡屡采取品牌攻略在中国市场东征西突；经过多年有效的品牌推广，国际品牌、尤其是高档品牌已经成功树立了良好品牌形象。本次调查我们发现，国际名车在高档车市场的品牌优势非常突出，比如在VolvoS80 2.9、宝马530i、奔驰E240以及红旗旗舰加长型这四款车里，34.1%认为VolvoS80 2.9是价格最高的，25.1%的人认为宝马530i是价格最高的；而市场售价比其它三款车高出几十万的红旗旗舰仅有21.0%的人正确的认识到它的价值。可以看出，一贯的高定位为宝马、奔驰们树立了豪华轿车的良好形象，高知名度带来了高品牌信任，从而产生了高的品牌溢价。