《中西方广告创意差异的合理性.docVIP

中西方广告创意差异的合理性广告大观时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。而我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异最主要的不是指创意水平的高明与低劣，而更多的则表现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。 一、公众的文化接受习惯不同 　　广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将关于产品性能、产品价格、企业情况等各方面的内容传达给社会公众。在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受心理和接受习惯的问题。不同的地域、不同的国家，都有长期独特的历史发展过程。不同的历史发展过程又决定了有不同的文化传统、文化理念和文化习惯。每个人都是在特定的文化氛围中成长和成熟，成长过程中的社会化是绝大多数人对问题的看法、思维的方式、审美的情趣等达到了趋为一致的统一。而这种统一的范围又多是以民族和国家为单位。民族形成的重要特点就是要有共同的经济文化生活和相对稳定的共同心理定势，不同的民族和国家，这种经济文化生活和共同心理定势也会有较大的差别，实际上也就存在着不同的文化区域。 　　从广告方面说不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及其理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。中华民族经历了几千年的封建历程，在其中儒家思想占据主流的地位，他在用其精华滋养着人们的同时，也在和它的粕着一代又一代人的头脑，使人们的思想温顺、程式化、缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为容易。美国的文化虽谈不上“深”，但它的“广”与“博”却是不得不承认的事实。在这种文化氛围内，使得美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。中西方公众在不同的文化区域内表现出的思想意识的不同就决定了他们在接受广告信息时会有不同的接受特点。在实践中这是屡次被证明过的，同一个广告，在美国播发时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。 　　作为本土广告创意人员，他本身就是在固有的文化氛围中成长和成熟起来的，是文化区域内的一份子，他本身的思想就受到了区域文化氛围和文化特点的限制。同时，在更多的情况下他的角色也是包括广告信息在内的各种信息的接受者。在长期接受信息的过程中，他会有意识或无意识的总结着什么样的信息和怎样的传播方式，表现形式容易被自己接受。由于广告创意人员受文化氛围的限制和自己以往经验的影响，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告从大的范围来看在整体风险上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。在这种大前提下也就不难理解中西方广告创意中存在的差异。 　　而在现实中，通过对中西方广告比较之后往往听到的多是埋怨之声。这种情况其实也不难理解，能较为全面的接触和了解西方广告的中国人无非只有两类，一是广告的研究人员，二是在西方有过一段时间经历的人。前者在没有很好的研究不同受众和不同市场状况的情况下，多会从广告表现方式的艺术性入手来比较中西方广告。而后者在思想和文化等方面受到西方的影响比较大，已经逐渐形成了适于西方文化的接受习惯。所以这两类人们声音不具有很强的代表性。曾经看过一篇名为《别喊了》的广告评论文章，对中国广告的语言表达上的语调高，声音响这一现象表现出无奈和厌恶，同时对西方常用的幽默等表现手法表现出向往和崇拜。但如果从公众的文化接受习惯这一点来考虑，“喊”则有其很大的合理性。想想在中国流传时间最长的革命歌曲。无一不是有着高昂的声调和响亮的语音，想想文革中那些喊出来的群情激昂和带有魔力似的相互感染；想想领导人讲话时每到关键处的抬头挺胸和拉长顺气，就足以理解“喊”在中国接受信息中的敏感性和重要地位。在中国具有振奋力的语言时广告获得较强有效性的重要原因之一。以奥妮皂角洗发浸膏等“长城永不倒，国货当自强”为代表的一大批例子就很好的说明了这一点。 　　在世界不同文化区域内，其独特文化具有差异的同时也存在着许多的共性。比如勤劳、善良、勇敢等就是包括中华民族在内的许多民族的特点，所以以这些内容为广告信息的载体时，易在更多的文化区域内受到认可，这样的广告在不同文化区域的适应性会更强一些。这是许多跨民族、跨国家播发的广告得以成功的一种情况。另外一种情况是广告本身涉及到文化、心理、审美等方面的内容较少，而多在人直接的生理感觉上做文章。由一代广告大师罗素、瑞夫斯为MM巧克力糖果创作的广告语“只溶在口，不溶在手