论现代商场内部营销管理.docVIP

论现代商场的内部营销管理由于国内大部分商品供求关系由卖方市场向买方市场的转变，我国流通企业的竞争日趋激烈，竞争的焦点也逐渐由价格竞争转向服务竞争，提高服务质量已成为流通企业提高经济效益和市场竞争力的主要手段。但是，尽管许多商场在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却并不理想。近几年来，关于服务质量的投诉不断增多，大多数商业企业的服务质量仍然没有得到根本的改善。 随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的商场开始把提高服务质量的重点由制度转向了人，于是，内部营销管理开始受到现代商场的普遍关注和重视。 员工是决定商场服务质量的关键因素 服务通常不是一种有形的物质实体，而是一种行为或过程，服务既不能与服务提供者（服务人员）分离，也不能与服务接受者（顾客）分离，而是服务人员与顾客之间的相互作用。因而，商场服务质量和生产企业的产品质量，无论是在内容上，还是在管理方式上都有很大的不同。由于服务主要表现为一种过程，一种行为，服务质量归根结底必须通过商场员工的形象和行为反映出来，人的行为是服务的中心。尽管可以而且也有必要建立各种服务质量管理制度，但与产品质量管理不同，即使服务人员严格按照质量标准和管理制度进行操作，顾客仍然有可能对服务质量不满意。过去不少商场推行“标准化服务”和“微笑服务”，未能取得预期的效果就充分说明了这一点，因此，商场的服务质量管理不仅仅是要建立健全服务质量体系和制度，更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落实到每一个员工，并为他们理解和接受。如果商场管理者能充分意识到员工在提高服务质量和吸引、保留顾客中的重要作用，并采取有效措施加强和改善人员管理，提高员工素质，调动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，就一定能够创造出一流的服务质量，其经营业绩和竞争实力也一定会有实质性的提高。 内部营销的概念及其实质 正是基于上述认识，内部市场营销作为一种人员管理策略已被许多商场重视。这种策略认为，每个企业或组织都拥有一句一由员工构成的内部市场，企业应该首先把这个内部市场作为自己的营销目标，否则，企业的对外营销将会受到影响和制约。因此，内部营销管理把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。作为一种全面的管理过程，内部营销在两个方面整合了企业的各项管理职能。首先，它确保包括高层管理人员在内的各阶层的员工，在有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项经营战略和营销活动：其次，它确保所有员工在为顾客服务的前提下，积极参与管理活动。因此，内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的类似市场营销的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。由此可见．内部市场营销既是现代商场的一种人员管理策略，同时又是塑造企业内部以服务为导向的文化和理念的重要途径。 商场内部营销管理的主要内容 1．培训 培训是市场内部营销管理的基本组成部分，对员工进行有计划的培训，不仅对提高员工的基本素质和服务技能是必须的，而且有助于员工充分了解企业的服务战略和自身的职责，牢固树立顾客导向的服务观念。培训的目标和任务主要有三个方面：第一是要使每个员工对企业的服务战略及其本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识；第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性；第三是提高员工沟通、销售和服务的技巧。因此，在制定培训方案时，应把知识与技能和理念与态度紧密结合在一起，使两者相互促进，相辅相成，不可有所偏废。 培训业、须根据商场的实际情况有针对性地进行、切忌盲目性，盲目培训只会导致人力和物力的浪费。因为不同类型的人员在服务营销过程中的职责和作用不同，因此需要进行不同的培训。特别应重视对直接接触顾客的一线服务人员的培训，因为他们不仅直接接触顾客，而且直接参与服务营销活动，商场的形象和服务质量主要通过他们体现出来。在对一线人员进行培训时，既要让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标，增强他们为顾客服务的责任感，又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面高层次的技能。对于一些具有特殊职能的员工，则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练，帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通和服务技能。国外很多商场对服务人员特别是一线人员的挑选极为严格，并且要定期对他们进行强化训练。 2.激励 为获得外部市场的回应，商场就业项为顾客提供优质的商品和服务，内部市场也是如此。为了调动员工为顾客服务的积极性和自觉性，需要不断地对其进行有效