《白酒经销商如何玩转商超渠道.docVIP

白酒经销商如何玩转商超渠道？ 1983年，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人；30年后的今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少部分。超市不仅提供了良好购物环境、齐全货物商品及促销优惠，因而深受现今消费者喜爱。　　近几年来，随着城乡居民收入水平的不断增长，同时伴随零售行业快速发展，以自选为主的超市终端已经深入万家百姓生活之中。如今，大型连锁超市已逐步下沉到地级市、县城，甚至连部分乡镇也遍地开花。　　对运作白酒的经销商来说，商超渠道作为闭合性良好的渠道，其运作效益明显。产品进驻超市渠道销售，不仅能起到价格标杆作用，还能提升产品品牌形象，拉近与消费者的距离；同时，作为客流量最大的白酒销售终端，商超店内很容易实现对消费者的拦截，从而加快产品动销；此外，由于商超渠道具有广泛的影响力，也有助于带动其他渠道的白酒销售。　　然而，随着各大白酒厂家对商超渠道争夺战的日益加剧，商超渠道进驻壁垒也在快速高涨，前置性的固定投入越来越高，尤其是国内及国际著名大商超卖场。这对专门运作商超系统的经销商来说，无异于战战兢兢、如履薄冰。越来愈多的商超渠道经销商已经很难离开厂家的费用支持而来运作市场了。　　那么经销商该如何运作商超渠道呢？在此，郭佑辰结合多年业内经验，简单谈谈如下：　　一、 运作前的准备：　　商超渠道的运作费用多如牛毛，不容易理清楚，也很难算完。每项项费用都在一点点的吞噬经销商的利润。加上越来越激烈的竞争、越来越长的新品上市周期及遥遥无期的账期，经销商很容易深陷泥潭，脱身不得，常会身心疲惫。　　然而，对于运作商超信心强烈的经销商，必须要做好有准备的战役。因此，经销商在运作前期，需要带着初步的思路去跟商超负责人进行谈判，对商超渠道有个精细的调研。　　1、 调研白酒消费基本信息：　　包括超市主销白酒价位、流行包装、度数、容量，主流促销方式等　　2、 了解进店各项费用：　　包括进店费、堆头费、店庆费（新店加盟费）、节假日费、条码费、促销员管理费、海报费、陈列费、专柜陈列费等。。。　　3、 了解超市利润需求：　　不同区域的商超渠道利润需求差异较大，渠道运作前期需要对商超渠道的利润需求做好调研准备，以便合理的设置产品价格体系及渠道促销政策，促进产品进店。　　4、 谈谈促销员管理问题：　　促销员一般都为经销商自己招聘，经过培训后分配到各个超市，但是超市一般会对促销员有一定的考核或者培训机制，且后期还涉及到管理促销员这一项目，这个时候就需要跟商超负责人进行协调。　　二、设计出合理的运作策略：　　合理的运作方案包含产品层面、价格层面、渠道层面及促销层面等。具体如下：　　1、产品策略　　产品的选择需要在参考竞品基础上进行确定。以不低于竞品包装档次、酒水质量、价格体系的产品进驻为主。产品零售价定价主切入商超主流价格带之内，同时最好做到多产品多价位多用途覆盖，便于不同的消费者进行选择。形象产品、培育产品、走量产品及战术打击型产品都要涉及。　　安徽蚌埠群英商贸股份有限责任公司董事长仇俊彦先生曾跟笔者谈到其商超渠道运作的产品设置策略时讲到：“商超渠道由于具有特殊性，产品设置很有学问，要集思广益，还要考虑周全。一般中低档主流价位的产品销量很大，所以必须要有多个产品涵盖在这些价格里；同时需要设定一款买一赠一产品，该类产品包装要与其同价位其他竞品（单瓶）档次相近，但成本要尽量控制低，这种大力度买一赠一促销不仅有利于打击竞品，还有助于增加消费者选择及产品销售概率；同时可设计一款常年返现金的产品，便于企事业及政府部门单位经办人采购；最后还要设置出形象产品，便于品牌的推广宣传。“　　同时，仇总补充道：“在这些进驻商超店的产品中，经销商要选一些畅销或走量型产品，以保证其能有一个合理的整体销售量。另外，经销商还要选若干个“暴利型“产品，以作为利润补充型产品，弥补“量大“型产品的利润不足，从而保证合理的整体销售毛利润，以确保其赚有足够的利润。　　笔者认为，对于运作商超的经销商来讲，仇总的思路值得大家思考，经销商必须要规划好产品组合，在不同档位中穿插组合不同自身及商超店“利润率的产品，不但可以寻找到盈利的突破点，而且还能活跃终端气氛，增加终端（促销员）销售积极性，而且还能增加商超运作的筹码。　　2、产品价格体系设置　　产品的价格体系设计直接关系到能否进店的问题，经销商在与商超负责人谈判之前需要反复的推测好产品的价格体系，最好能调研到竞品价格体系，以作为详细的参考。产品的价格体系设置可结合仇总11年在蚌埠市五河县某超市的产品定位及价格体系表，如下：　　3、渠道促销政策　　商超渠道除了享受上表所设计的顺价差额之外，经销商还要适度的给予其额外的渠道政策，也