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本章架構 本章前言 「真假CRM」：由企業的觀點，CRM是以企業「營運成本」為重要的考量。由顧客的觀點，顧客在乎的是自己的「交易成本」，無法降低顧客與企業的交易成本，CRM將變成一種擾民舉動。 IDIC模式：企業要能確認誰是有價值的客戶（Identify and Differentiate），並且設法與客戶互動、蒐集資料，提供客製化的服務（Interact and Customize）。 本章內容主要藉由IDIC模式來說明顧客關係的觀念。 學習目標 通訊科技使企業能以更低成本的方式，直接接觸顧客，產生典範的轉移 價值提供的轉移：產品、通路、顧客 市場與個人佔有率：由吸引新客戶到保留有價值客戶 過度服務：滿意度與忠誠度 價值提供的典範，歷經三個波段： 產品的時代：傳統農業時代強調的是產品的品質 通路的時代：在工業經濟中，如何賣掉已生產出來的產品很重要，經營通路比經營產品重要 顧客的時代：資訊經濟中，是「顧客關係」主導的時代，直接掌握客戶關係很重要 價值的轉移：產品、通路、顧客 市場與個人佔有率： 許多產業老客戶帶來大部分的收益，但是行銷預算卻多半花在吸引新客戶上，而非經營有價值的老客戶 吸引新客戶的成本，是維持現有客戶忠誠成本的五倍以上 吸引新客戶強調的是市場佔有率，大眾行銷，產品 保留就客戶強調的是個人佔有率，一對一行銷，個人 由吸引新客戶，到保留有價值的客戶 市場佔有率與個人佔有率 過度服務：滿意度與忠誠度 滿意度－顧客說法（What people talk） 忠誠度－顧客實際重複交易的行為（What people do） 兩個值得思考的問題： 滿意的客戶一定會忠誠嗎？ 不滿意的客戶就一定不忠誠嗎？ 滿意度與忠誠度 Identify誰是你的客戶？ 如何管理客戶關係的步驟－IDIC： 辨識客戶（Identification） 顧客分級（Differentiation） 雙向互動（Interaction） 量身訂製（Customization） 定義客戶：誰是你的客戶？ ? 顧客的區別 是經銷商還是消費者？ 是購買者還是使用者？ 是個人還是家庭？ 是購買者還是影響者？ 確認客戶：你有多少客戶？ ? 顧客資訊的確認 會員卡或會員編號：不便利 身分證號碼：個人隱私而不願意提供 電話號碼：個人隱私不願意提供、或共用電話 資料組合：如姓名與地址的組合 科技：如IC卡等 蒐集顧客資料 ? 客戶手中已經有的產品與需求 如何接觸到最終消費者？收買忠誠？ 顧客不一定喜歡被收集資料，收集客戶的資料需要一些技巧！ Differentiate顧客的價值 客戶的終生價值（Life Time Value） 預計未來在此客戶身上的總收益，減去這段時間吸引、推銷、服務的總成本 《Customer Connections》書中的客戶價值計算公式： 客戶終生價值= Acost1= 吸引新客戶的成本 DRCostt=發展與保留舊客戶，第t次交易的成本 Profitt =第t次交易的獲利 Pt =第t次交易忠誠的機率 dt=第t次交易的現值 計算客戶的終生價值 客戶終身價值的分類 最有價值的顧客（Most Valuable Customer, MVC） 擁有最高的客戶終生價值，CRM策略是「保留」 最有成長機會的顧客（Most Growable Customer, MGC） 有潛力成為最有價值的客戶，CRM策略是「成長與交叉銷售」 沒有商機的客戶（Below Zero） 利潤低於服務的成本，CRM策略是「增加交易利潤或轉移給競爭對手」 依照顧客價值分類 差異化發展策略 除價值分類外，也需不同的分類方式： 一群顧客的知識（Community Knowledge） 利益區隔：將追求相似利益的顧客分類出來 人口統計區隔：依照客戶背景特徵來區隔需求 使用目的區隔：依照使用者購買的目的來區隔需求 個別客戶的知識（Individual Knowledge） 大眾行銷：透過大眾媒體讓消費者覺得需要這些產品 目標行銷：針對不同區隔的顧客群設計特定的產品 一對一行銷：針對不同客戶的貢獻度與需求，設計不同程度的服務與關係 顧客需求的預測 客戶生命週期－客戶的成長階段 找出潛在的客戶（Prospect） 大量行銷？垃圾郵件？ 讓潛在的客戶成為試吃者（Tester） 樣品體驗，消費者認知 讓試吃者變購買者（Shopper） 購買者是利潤的來源 讓購買者變常客（Account） 互信未建立，仍須步步為營 讓常客變朋友（Friend） 建立互信，強固關係 顧客生命週期 客戶生命週期－客戶的成長策略 喜好性忠誠：一種態度上喜好所引起的忠誠 習慣性忠誠：因使用者的使