《“营销”应做“赢消”.docVIP

“营销”应做“赢消” 作者：刘春华 引文： 著名的微笑曲线理论认为：企业的利润来自两个方面，一个是研发，另外一个是营销。营销一直以来被认为是企业核心竞争力的重要组成部分。 ? ? 但是营销的竞争力是如何体现出来的，如何加强新经济形势下的营销竞争力的打造呢？ ? ? 现在的营销环境与十几年前相比已迥然不同，许多顾客都对“电视广告”、“终端促销”、“礼品赠送”等以前厂商屡试不爽的手段略显“钝化”。这也导致了那些热衷于此类做法的企业，赔了夫人又折兵，千人成本高了，但效果却不理想， 一夜之间，营销变得步履维艰…… ? ? 与此形成鲜明对比的是：许多品牌开始尝试的新营销手段所带来的意想不到的市场效果，让人们不得不重新审视营销的转型。例如：小米手机配件在微博的即时派送、帅康在全国多个城市有路演情感回馈计划、海尔集团的人单合一运营模式成为企业争相学习的对象等。以上种种，都预示着我们急需验证一条新营销思路，借此找到企业营销拐点，实现销售、品牌提升。本文针对上述提问，将进行逐步解答，同时，还会列举多个实战案例进行论证。 ? ? 前言： ? ? 在传统营销系统中，无论厂家还是商家，利用价格杠杆一直是他们撬动盈利大门的重要手段。且在相当长的一段时间内，打价格战则成为了两家首先想到的营销方式。然而，价格战并不是万能的“降价”“促销”虽能在短期内取得销售收益，但却是在损害自己的品牌溢价，长期以往，将影响行业，后果不堪设想。 ? ? 以长虹为例：20世纪末，针对彩电市场国内外的竞争格局，长虹首先宣布降价，这一手段也让长虹坐稳了彩电大王的头把交椅。从当时市场数据来看，市场上每销售出去三台彩电，就有一台是长虹品牌的。诚然，降价促销确实让长虹尝到了甜头，在接下来的很长一段时间内，“降价”就成了长虹彩电营销的主要手段。 ? ? 一位长虹员工当时这样说到：“降价销售虽然拉低了企业的盈利水平，却让长虹找到了新的营销点，利润虽然减少了，但是由于市场份额增加，企业销售增幅明显。” ? ? 事隔多年，我们再来看彩电市场，无疑“触目惊心”，彩电在国内市场的利润已微乎其微，甚至亏本，而长虹也正在为其以前“降价营销”买单。在媒体采访中，当谈及长虹主导的“彩电价格战”时，多位长虹员工这样说到：“能不能别再谈价格战了，当前长虹正处于智能化转型时期，价格战与当前的品牌形象不符。”现在的长虹，似乎正与“低价”渐行渐远，从另一个角度来说，长虹的降价虽然能促进企业利益的短期增长，但却是险象环生。 ? ? 长虹毕竟是彩电行业具有话语权的企业，它的降价引发了整个行业内的降价跟风潮，像TCL、创维、海信等彩电企业都加入了降价风潮中，以至于降价成了彩电行业的规则。一旦有彩电的新品推出，消费者都持币观望，因为他们知道，不久的将来，一定是价格战云起，不必着急购买。果不其然，消费者的预期总能实现。 ? ? 在过去相当长一段时间内，“降价”、“促销”、“门店派送赠品”等，都一直是厂家营销的主要方式，特别是家电行业，尤为显著。然而，在当今时代大家却纷纷开始重新审视这一做法，长虹对降价只字不提；“价格杀手”格兰仕重返高端产品战略；格力甚至喊出了“绝不降价”的口号……其实，我们如果静心思考的话，会发现随着市场格局的改变，我们所熟悉的营销也在进行着巨大的变革。 ? ? 市场逼迫营销变革 ? ? 狄更斯《双城记》中对第一次工业革命时代这样描述到：“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代；这是一个令人绝望的冬天，这是一个充满希望的春天；我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”用这句话来描述今天的新经济时代，再妥帖不过。 ? ? 现今的销售市场是机遇与挑战并存，或许很多厂家已不再淡定，想出来多种剑走偏锋的招数，但最终均不理想。如：广告“标王”大战中，秦池、三株、爱多、旭日升、健力宝、万家乐、白云山、科龙、巨人、康佳、奥妮、亚细亚、延生护宝、长虹、505、长岭等众多的品牌折戟沉沙；多元化大战中，春都、太阳神的失败；众多国酒品牌在产品品牌的盲目延伸，如：剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌；种子酒延伸出了金种子，种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。这些产品品牌的延伸并没有享受主打产品的溢出效应，相反它们拖累了主品牌的美誉度。这些营销变革的探索告诉我们：如今的市场在逼迫营销变革，墨守曾经屡试不爽的“老规矩”就等同于坐以待毙。 ? ? 营销的核心未必总是使用价格手段、产品延伸或者是铺天盖地的广告推广，以互联网技术为核心的新经济时代，营销方式可以有更多的选择，但前提是你必须与时俱进，不断创新。 ? ? 对此，笔者分析了三种现今流行的营销形式与大家谈论，或许能够让我们为未来不可预见的市场做好准备，不至于再手足无措。 ? ? 1、营销方式“虚拟化”