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浅析当代中国电影的整合营销策略及手段 　　摘要：电影宣传手段的整合营销目前在国外已经相当成熟，也越来越受到重视。我国电影市场也看到了整合营销策略在电影推广上的重要地位，因此越来越多的人才进入这一行业。当代中国电影市场受到多方面的竞争压力，要想更好地立足与发展，除了提高电影拍摄质量外，还必须调整营销策略，通过整合营销策略及手段，可以使所拍摄的数字媒体资料得到更多受众的关注和认可，并带动周边产业的发展，获得更高的利润。 　　关键词：当代中国电影;整合营销;营销策略;营销手段 　　 一、引言 　　 电影中的整合营销策略最早源于国外拍摄的一些经典电影之中，早期的整合仅仅是在电影中植入一些商品的广告，最初的广告植入也比较表面，但也为电影的制作降低了很多成本，在不断的探索中，广告的植入与电影情节得到更好的融合，使观众慢慢地接受了这一营销模式。20世纪70年代美国好莱坞拍摄的《大白鲨》《星球大战》等把营销贯穿于影片的各个环节，包括电影的创意、拍摄、制作、宣传、发行、放映及后期的反馈等，开创了“高概念”电影制作模式，使整合营销传播真正地进入到电影营销市场中。整合营销策略在当代中国电影界的运用，最早是由著名导演冯小刚引入中国电影营销市场的。 　　 电影整合营销传播的核心是观众，因此在实施整合的过程中要充分考虑到观众的心理，做到深入的植入才能使观众欣然地接受，而不会造成反感适得其反。所以在运用电影整合营销策略时要对观影的对象做深入的调查分析，同时也须要了解当前我国电影市场整合营销的现状，才能更好地运用整合营销策略及手段推广电影，才能从所拍摄的电影及周边产品获取最大的收益。 　　 二、什么是整合营销 　　 整合营销最早是在1992年出版的《整合营销传播》专著中提出的，由美国西北大学教授舒尔茨（Don Schultz）所著，后经科罗拉多大学汤姆邓肯博士等学者发展完善，最终形成当今比较完善的理论体系。整合营销的精髓是以消费者为核心，运用多种形式的传播渠道，传播一致的营销信息，形成统一的传播风格，确立消费者和品牌之间的关系，在传播中不仅关注产品的消费者，还关注与产品相关的潜在客户群体。整合营销并不是简单的各种媒介组合， 它是一种循环沟通的过程，且须要综合使用各种促销工具，以最佳组合实现利益最大化。 　　 整合营销策略运用到电影中就是在电影的整个过程中，综合运用新媒体技术手段推广电影的过程。这一过程从剧本创作就开始了，比如剧本创作前期的宣传、征稿及网络评选等形式;再到角色的网络海选及演员的确定及封闭培训的跟踪报道;再到前期拍摄的准备工作的追踪;再到电影中所涉及到的道具产品及演员工作场所、单位、购物等一系列广告的招标;宣传海报、宣传片的独家放映;观影后的影评及后期剪辑;电影播出后，影迷们对电影中所出现的各种饰品、道具的追捧等全过程。有一些研究者发现这样一种现象，当观众喜欢电影中的某一角色时，就会注意到该角色所使用的产品，并在现实生活中去购买、使用。影迷的这些举动极大地带动了电影后期周边产品的生产及销售，这也就成为电影吸引更多的投资商的一个利器，同时也实现了电影的整合营销。 　　 三、当代中国电影市场整合营销现状 　　 国外的很多电影如《哈利波特》《指环王》《变形金刚》等，都是运用全方位、立体式的整合营销策略成功推广的案例。我国的电影创作者们，尤其是当代著名的大导演都看到了整合营销策略在电影推广方面的巨大贡献，因此也像国外学习，并将这种整合营销策略应用到自己所拍摄的电影中，如《手机》《十面埋伏》《失恋33天》《功夫》《七剑》《无极》《人在?逋局?泰?濉贰兑寡纭返日庑┕闶芑队?，耳熟能详的电影，这里面既有大成本、大制作的电影，也有小成本大收益的电影，他们的共同特点就是在整合营销传播方面做出了积极的尝试。 　　 最近几年随着我国电影市场竞争的激烈及经济的快速发展，大投入、大制作、大营销的影片也越来越多，但小成本、大营销的几部成功影片更值得探讨。首先被人们称道的是2011年创下电影票房奇迹的《失恋33天》，这部电影的投入成本仅为1 500万元，却创造了3.6亿元的票房收入。在2012 年电影票房的另一奇迹，徐峥作为导演的处女作――《人在?逋局?泰?濉罚?以3 000万的投入成本荣登票房榜首，也成为首部突破10亿元票房大关的国产电影。这些票房收入都是最直接的显性收入，还有巨大的、无法估量的隐性收入的产生。这些小成本的电影能够获得如此辉煌的成绩，当然与电影拍摄的质量息息相关，同时也是整合营销策略最大的受益者。这两部电影的共同之处是都运用了新媒体手段，微博、博客、微信等采用整合营销策略及手段推广、宣传电影，立体式、全方位的整合营销策略贯穿于电影制作的整个过程之中。 　　 四、当代中国电影市场采取的整合营销策略及手段 　　 电影的营销传播系