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浅析影视文学作品中的隐性广告存在的问题 　　摘 要：隐性广告由于其“润物细无声”的特点，对商家来说，既能起到宣传产品效果的作用，又不让观众产生排斥的心理；对影视制片方来说一方面能获得商家的投资基金降低自己的投资风险，另一方面也能为影视作品的制作提供相应的资金保障；因此商家与影片制作方都乐于接受在影视文学作品中插入隐性广告的方式。因此隐性广告在影视文学发展的同时也得到了快速的发展，但是在二者互助发展的过程中，隐性广告本身也存在着不少的问题，本文就这些问题做简要的探析。 　　关键词：影视文学作品；隐性广告；问题 　　“隐性广告（Product Placement）又称植（置）入式营销（Product Placement Marketing）（也称‘软性广告’），是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众加深对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”[1]简而言之，“是将想要传达的信息植入媒介，透过合理的方式呈现，甚至融为一体。” [2]近些年，随着我国影视产业的飞速发展，影视中的隐性广告也随之获得了快速的发展。由于其“润物细无声”的特点，企业对这种既能对身品牌产品起到很好的宣传效果，又不容易让观众产生排斥心理的新型的广告形式十分的认同。影视制片方也乐意和这些赞助商合作，这些赞助商的资金一方面可以使电影的制作水平获得经济保障，另一方面也降低了自己的投资风险。这是一个双赢的局面。尽管在影视文学作品中插入的隐性广告得到快速发展，但是影视文学作品中的隐性广告依然存在不少的问题。 　　一、形式简单生硬粗糙 　　我国的许多影视文学作品中的隐性广告制作和表现内容十分简单，往往只是让广告主的产品信息生硬的出现在影视文学作品之中，或者只是让影视作品中的某一角色简单的使用这种产品，让这一产品作为影视作品中的某一道具或背景出现。由于广告产品本身对于影视作品内容和情节发展的的可有可无（隐性广告在影视作品中的出现大多是影视制作方为了得到广告主的赞助资金而不得不在自己的作品中加入广告主的诉求）。因此表现内容也很简单、生硬、粗糙，看起来只是刻意的为了广告而广告，广告痕迹非常明显，并没有考虑到与影视作品情节本身的融合度和契合度，表现的不够自然流畅，水到渠成。例如：影视作品《天下无贼》中有个很典型的例子，场景是火车站，剧中的小偷团伙化装成旅游团的人员正在上车，但是镜头在切给小偷团伙中的一名成员的时候，他的手里赫然举着一个淘宝网的宣传小旗子。尽管淘宝网在此出现了曝光率，但这一情节与作品本身的内容无关，和故事的情节发展亦无关系，只是简单的隐性广告的出现。而这一出现本身不仅不能让观众在看到淘宝网的宣传旗子之后对淘宝网的内容有所了解，反而会由于作品中拿着旗子的人员是小偷，而可能会让人对淘宝网产生负面的印象。 　　二、隐性广告不“隐” 　　隐性广告之所以被称作“隐性”，不仅是因为它在影视文学作品中的出现应该没有程式、规律，应该是悄无声息，不易察觉的。而且隐性广告的定义也要求其在宣传效果上也是“隐性”的，要使产品在不知不觉中影响影视作品的受众，使观众在潜移默化中知晓、了解、接受这一产品，并在接下来的过程中成为该产品的一个可能的消费者。隐性广告本质上要求广告在影视文学作品中的植入是渗透性、融一性的。但现阶段我国许多影视文学作品中的隐性广告表现的过于直接露骨，就像是显性广告那般“光明正大”地向观众传递广告信息，形成隐性广告渐显不隐的状态。有的影视文学作品甚至专门为了广告来设计影视作品的情节，这不仅破坏了影视文学作品本身的艺术性，反而会让观众对该广告产生抵制心理。例如在电视剧版《何以笙箫默》中，路远风给当时还是他女朋友的何以玫买生日礼物的时候，走进首饰柜台，这里完全可以不出现首饰的品牌名称，但是在该电视剧中不止一次的出现佐卡伊的logo。这一场面不能不让观众认为是专门为显示品牌名称而加设的故事情节。加之在后来的情节中还一再显示该品牌的价值不菲，这样做不仅不能让观众对这一品牌本身有良好的观感，反而会因为广告凸显于故事情节之上而对品牌本身产生反感。 　　三、难以深层的体现品牌价值 　　由于隐性广告是依附在影视文学作品中的，所以它在影视文学作品中的介入需要考虑到与影视文学作品情节的结合度问题，只有与影视作品情节结合度、契合度高的隐性广告才可能和影视文学作品交融在一起，于无形之中达到宣传自己产品的目的。如果不能和影视作品情节良好结合的广告，为了表现广告品牌，就只能专门为广告品牌设置故事情节或者把广告的品牌在影视作品中作为背景的一部分一闪而过。专门为广告设置故事情节这样做无疑会有损影视作品本身的艺术魅力，降低影视作品本身的艺术含量，大