当卷烟品牌遇上“6个坚决禁止”.docVIP

当卷烟品牌遇上“6个坚决禁止” 　　华伯是处于成熟期的紧俏品牌；方哥是处于成长期的紧俏品牌；云叔是处于成熟期的顺销品牌；大君是处于成长期的顺销品牌；新仔是处于引入期的品牌；阿甘是处于衰退期的品牌。 　　时间：2013年8月某天 　　地点：某茶馆 　　人物：华伯、方哥、云叔、大君、新仔、阿甘（以上6人均为品牌的拟人化：华伯是处于成熟期的紧俏品牌；方哥是处于成长期的紧俏品牌；云叔是处于成熟期的顺销品牌；大君是处于成长期的顺销品牌；新仔是处于引入期的品牌；阿甘是处于衰退期的品牌。） 　　背景：为切实维护批零交易秩序，尊重客户的自主经营权，保障客户的合理利益，促进行业重点品牌持续健康发展，2013年7月22日国家烟草专卖局发布《国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟货源供应的意见》（国烟办〔2013〕293号），提出了六条规范意见，即“六个坚决禁止”。 　　 　　第一幕 一切“强行”的禁止令 　　得知消息后，烟草六品牌华伯、方哥、云叔、大君、新仔、阿甘急忙相聚在一起，共同讨论这“六个坚决禁止”。 　　新仔按捺不住自己的好奇心，大声问道：“‘六个坚决禁止’到底是什么？” 　　云叔语重心长地说：“新同志，一定要加强学习，这是一份很重要的文件啊。” 　　大君：“对，对，对，很重要。我最近一直在认真学习，深刻领会精神呢。”大君说着说着，就开始逐条背诵起来：“一，坚决禁止以任何名义，将销量、结构任务摊派给零售客户，或将销量、结构任务与一线营销人员和非卷烟销售部门的业绩考核挂钩……” 　　原本轻松的现场，遇到“考核”二字，气氛一下子紧张了起来。 　　阿甘叹气道：“不摊派！不挂钩！能完成目标销量、结构任务吗？” 　　方哥看着自己最新的购销存报表，嘴里念叨着：“我的亲身经历告诉我，摊派也好，挂钩也罢，只是一种短期行为。作为一个品牌，我们还是要着眼于长远，着眼于市场，做消费者真正需要的品牌。” 　　大君看着阿甘一脸的愁眉苦脸，解释道：“作为‘六个坚决禁止’的第一条，开门见山，其分量可想而知。对零售客户而言，特别是在大力开展现代卷烟零售终端建设的过程中，可对深化客我关系产生积极的影响。对一线营销人员和非卷烟销售部门而言，关键技术绩效指标的设计将从结果导向型向注重过程管理型转变，更能激发‘正能量’。” 　　大君继续讲道：“二，坚决禁止人为干预或利用卷烟订货系统限制零售客户提报真实需求；三，坚决禁止以任何理由修改客户订单或直接代订，强行要求零售客户订购指定品牌（规格）的卷烟。” 　　大君看着新仔一脸困惑的表情，进一步解释道：“这两条呢，其实是对‘订单采集’工作加以严格规范，看似简单，其实‘正中要害’呢。零售客户提报真实需求是‘按客户订单组织货源’工作的重要环节，直接影响到‘订单生产’。试想，如果连采集到的零售客户订单都是虚假的，那么我们还能够掌握自己的命运吗？同时，我们也需要看到订单采集过程中，营销人员与零售客户之间有效沟通的重要性，特别要充分发挥市场信息采集网络的功能。另外，面对部分零售客户的恶意提报，我们也要采取相应的措施。” 　　第二幕 新品培育切忌拔苗助长 　　新仔：“那么，作为新引入品牌，需要注意什么呢？” 　　云叔：“简单地讲，就是要对消费需求的理解与把握；二是对自己要有准确清晰的定位；三呢，很重要，就是一定要理性地采取行动，特别是不要盲目上销量，提结构。” 　　阿甘沉默片刻，回想道：“我当时头脑有些发热，本以为通过强行要求零售客户订购后，只要能够完成销量、结构任务就可以了。但是，随着时间的推移，却出现事与愿违的状况：一方面客户经理和零售客户开始出现不同程度的抵触情绪，而这种情绪呢，又直接反映在零售终端的卷烟经营过程中。而带着这样的情绪，消费者体验肯定大打折扣。我的市场价格就是最好的证明，先是波动，后是下滑。另一方面，我的结构提升太快了。在短期内，我的各项数据显示确实很好看，但消费者却一时难以接受，同价位的品牌，消费者还都是选择华伯呢。销量上不去，结构又提不起来。我现在真是‘进退两难’啊！” 　　华伯只是认真听着大家的讨论，一直沉默不语。 　　方哥接着阿甘的话题，严肃地说：“一个品牌的成长，就像一个人的成长，不是一朝一夕的事情。在‘幼儿期’的品牌，需要大家的呵护和照顾。但是，我们终究是要长大的，并注定要在激烈的市场中竞争。所以，作为一个品牌，我们的学习和思考就很重要。” 　　第三幕 冷静面对上升的销量与结构 　　方哥看着大君，着急地说到：“接下来还有什么呢，讲给大家学习学习啊！” 　　大君清了清嗓门，继续道：“四，坚决禁止将单品牌（规格）或少数品牌（规格）的订货量与零售客户的分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩……” 　　阿甘不好意思地讲道：“是的，我就是那个品牌。零售客户的分类定级、供货