彩妆，让营销回归本质.docVIP

彩妆，让营销回归本质 　　这是一个物质极大丰富的时代，这是造就营销大师的时代。这是把营销提升到了前所未有之高度的时代，这同样是把营销误读的时代。 　　营销创造了骄人的业绩并塑造了无数的神话，可是在营销的光环下，有很多本质的东西几乎在湮没。在笔者看来，营销是一个系统和动态的工程，贯穿于整个从研发到生产到销售再到售后的整个链条之中。营销不是单纯销售，销售再牛，也不过是为品牌的大厦增砖添瓦。销售水平再高，也只是战术而已，而非战略。 　　彩妆亦是如此，众多的厂家都在联合经销商轰轰烈烈地投广告、搞促销。在日化护肤品方面用了十多年的老一套，转移到彩妆上来，并且乐此不疲。这样的促销效果怎么样？只有组织者心知肚明。广告自不必谈了，我们且看促销。 　　彩妆促销，各有说不出的痛 　　促销，即利用各种优惠条件，拉升销售。准确地说，它是把双刃剑，以牺牲利益换取销量。在促成骄人业绩的同时，也有很多的副作用。出现促则销，不促则停的现象。这些姑且不说，那促销到底有多少钱赚，能产生多少利润呢？经销商的答案可能都会出人意料：没钱赚，甚至亏钱在做，特别是彩妆。 　　我们先来分析终端店面亏在哪里？ 　　因为产品打折或者买赠的力度大，全力做销量，自然利润看得很低，同时承担活动的宣传推广、资料印刷、场地租赁、公关、厂家与代理商人员的食宿以及销售人员提成等费用，看起来营业额不少，但扣除给厂家和代理商的回款和费用，所剩无几，甚至亏钱。 　　对代理商来说，也不会赚到什么钱。因为活动前期人员要投入，中期要跟进参与促销，后期要把收到的款大部分甚至全部打给厂家，有可能自己只是赚一点货品，人员的费用恐怕都要自己承担。图什么呢？图的是巩固销售网点，利用这些促销的机会，吸引并说服更多的门店经销自己代理的产品，此类的促销在很大程度上就是做给门店同行们看的。至于赚钱，还真赚不到什么钱。这是很多经常做促销的代理商的心里话。但在他们看来，不做不行，你不做，别人做，你手里的网点就会被别人蚕食掉。 　　从厂家来说，就更赚不到钱了。以护肤品为例：门店的大促三天卖10万元，五折从代理商处进货，那么回到代理商手里的钱也就是5万，而一般厂家都是三折供货的，回到厂家的钱也就是最多3万，除去产品的成本、大量的促销物料和道具以及人员差旅工资等费用，基本上是不会赚，最多是平手，甚至还会贴一点钱。所以说赚不到钱。 　　这是按照护肤品的情况来说的，至于彩妆就更惨了，单纯的彩妆促销销售额少得可怜，也很少有门店专门做彩妆的大型促销，大多时候是与护肤品一起搞。相对于护肤品来说，彩妆的客单量比护肤品少很多，一般平均也就是护肤品的五分之一而已，搞促销，销售额上不去，厂商更是亏钱。 　　故此，有很多促销看起来热闹，听起来霸气，做起来销量大，回款多，但真没有什么利润可赚。折腾得越厉害，亏的钱就可能越多。 　　所以说彩妆销售如果只注重做促销，而不回归到营销本质，便是治标不治本，只是强心剂而已，不能从根本上使其健康起来。 　　回归营销本质四部曲 　　对于彩妆来说，怎样让营销回归到本质？笔者做了以下的总结： 　　一、抓形象与设计 　　笔者有个理论，就是彩妆时装论，就是把彩妆比喻成为人面部的时装。因为彩妆作用在皮肤的表面，注重的是时尚、款式，要炫、要潮；而把护肤品比喻成为人的食粮，强调的是吸收，要安全、营养，要用得舒服、有效果。要是这个理论成立的话，那么我们的彩妆销量赶上护肤品甚至超越护肤品则是完全必然的。 　　彩妆既然与时装有异曲同工之处，那么形象的设计创新就在很大程度上决定彩妆的命运。表现在如下两个方面： 　　1.外在的设计创新 　　这一点尤其关键，俗话讲“货卖一张皮”，就是卖包装，彩妆更是如此。彩妆的销售步骤是消费者先看到柜台形象，继而再到近处看到产品形象、看到产品外包装，之后再打开来进行试用，满意的话才形成购买。这对于时装来说就是款式。款式的新潮与流行，永远是摆在第一位的，否则即便是再结实耐穿，质量再好也无济于事。 　　2.文化与内涵的创新设计 　　这是品牌的灵魂，没有文化与内涵的产品，等于缺少灵魂。时装的内涵很深，蕴含着丰富的元素与文化理念，表达着设计者理念，不是一般人能够品味和领会的，这也就是普通大众很难欣赏流行时装的原因。反观彩妆，这一块的设计，大多数国内彩妆处于空白阶段。没有独立的文化和底蕴，只是机械地照搬国际大牌的产品，更无从谈创新了。这类品牌即使销售额暂时取得很高的业绩，也是很脆弱的，因为没有自己独到之处，很容易被模仿和超越。 　　二、优化产品品质 　　品质是基础和灵魂。如果不回归于这个最基本的层面上来，销售做得越好，反而越危险。 　　产品的品质对于护肤品来说，几乎就是料体的品质，但彩妆有所不同，产品的品质里面，包材的品质占了很大一部分。有一些产品料体质量不错，但