诺基亚管理案例.doc

管理案例：诺基亚的教训——“封闭产业链”的失败 谁动了诺基亚的奶酪？ NOLIA的成长历程------- 1865年，世界最大移动电话生产商诺基亚创建于芬兰。 1922 年诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。 1960 年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。 　　 1967 年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。 1992 年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了 GSM标准制式电话的生产。 1994 年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。 1996 年诺基亚公司拍卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。 1998 年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。 　　 1992年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司。 　　 诺基亚在过去的20多年的历史中是个经历了大起大落的“现象级”企业，它由一家以木材和橡胶为主要产品的传统企业成功转型为移动设备制造商，并随着这一产业在全球的兴起而成长为全球最大的手机生产商。事实上，诺基亚已经成为了芬兰的符号，2000年，诺基亚的销售收入占芬兰GDP的4%，出口占14%，很少有哪个公司能够在整个国民经济中占据如此大的权重，如果算上关联企业，诺基亚影响力就更大，可以说，整个芬兰都骑在诺基亚的马背上，诺基亚兴则芬兰兴，诺基亚亡则芬兰亡。 　　不仅如此，诺基亚也是欧洲的骄傲。它的股票市值一度超过2000亿欧元，是欧洲最大的上市公司。由于诺基亚、爱立信的崛起，在芬兰的奥鲁和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新兴企业，带动了整个欧洲的高新技术产业的发展。欧盟委员会主席罗曼诺普拉蒂在2002年的一场演说中高调赞扬了诺基亚和爱立信的示范效应：“它们的成就说明欧洲地区也能发展自己的高新技术产业群。” 兴盛的-----（作为讲述人的补充） 　　诺基亚是一家165年历史的“老”企业，也是一家只有20多年移动通讯设备经验的“新”公司。它的崛起归因于在合适的时间进入到了一个具有高成长性的新兴市场。 1992年，新任CEO奥利拉做出了一个大胆的决策，将公司的业务全部集中到移动通讯设备上，为此，他陆续剥离了木材、橡胶、电视等传统业务。事实证明，这次战略转型抓住了移动通讯市场高成长的市场机遇，取得了非凡的成功。1996至2001年间，诺基亚销售收入从65亿增加到310亿欧元，五年增长了5倍。自1998年之后，连续14年成为世界上最大的手机生产商，一度占据全球手机市场份额40%，直到最近被三星超越。------该部分可一穿插至开头介绍诺基亚的历程中 在上个世纪90年代初期，中国大陆刚刚开始普及出现移动电话，当时摩托罗拉的市场占有率远远领先于诺基亚，达到52%之多，而诺基亚的市场占有率只有20%不到。在十多年的时间里移动电话市场发生了较为明显的变化（下图所示）  衰败的--- 然而，就在诺基亚和整个欧洲都沉浸过去的成就和梦想以自我为中心的高新技术产业群的时候，危机的信号已经降临了。“三网合一”的趋势已经成为业界的共识，移动互联的时代悄然来临，通信产业和信息产业的边界越来越模糊，ICT代替IT成了一个新的流行字眼。 　　面对新的技术潮流和竞争格局，诺基亚准备好了吗？后来发生的一系列故事说明了一切。 近三年似乎整个世界进行逆转------ 随着当前智能手机市场的发展，智能手机的出货量从2009年的1.77亿部飙升至2010年的3.02亿部，增幅高达71%。与此同时，手机制造商的市场份额波动也很大，诺基亚从39%下降至33%，而Android系手机制造商的整体份额从4%提高至24%。作为曾经的绝对王者，诺基亚也不得不接受这样的现实。曾经称霸市场的塞班智能机，迎来苹果与安卓的双重挑战。 据有关资料显示，在2010年末，安卓系统已成为最受欢迎系统，诺基亚主打的塞班开始慢慢的变得末落。 在3G元年这个节点上，诺基亚有点坐不住了。刚刚公布的三季度财报显示，诺基亚净亏损达5.59亿元，这是其自1996年开始公布季度业绩以来的首次亏损。业界一片哗然：诺基亚会不会重蹈摩托罗拉的覆辙？与3G密切相连的是“智能手机”，包括酷派在内的多家国内厂商已经开始发力并蚕食着这一市场。据调查机构Gartner的报告显示，二季度手机整体销售继续下滑，但智能手机同比增幅达到27％。诺基亚三季度共售出智能手机