建材市场营销对策分析2010..doc

中国建材工程市场营销对策分析 在目前一个建材工程项目可能会引起数十个竞争品牌疯狂的竞争，大批竞争对手之间相互挤兑使得每个项目竞争高度白热化，更加加剧了这种竞争的风险：一方面是资质证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位。公关费用透支、感情的投入、价格的萎缩、都直接导致利润的萎缩，即使是工程做下来，工程操作的欠款也是一个大问题；其次，很多时候建材企业跟踪一个项目的采购，常常历时数月甚至一年以上，前期所投入了巨大的人力、物力结果往往一无所获；第三，原先企业规模小的时候还可以依靠关系营销，有业务的时候再生产，赚上一笔，没业务的时候，索性关起门来，但现在小企业依靠关系营销也正面临越来越大的挑战。-----建材工程企业市场运作的核心就是直销运作和经销商渠道运作，新的环境，新的趋势，建材工程营销困境重重：如何才能开展直销并建设全国性的销售渠道？ 建材企业如何寻求销售的快速突破？建材企业为什么应收帐款总是居高不下？工程建材市场的特点究竟是什么？建材企业为什么这么难找到优秀的经销商？建材工程的市场有其独特性，绝对不等于“搞搞关系、低的价格”这么简单，先后深度服务十余家建材客户，其中包括金指码指纹锁、晶航膨胀剂、美国TRW智能安防系统、申泰建筑干粉、赛高塑胶地板、天川石材、兆和照明、科德沥青波纤瓦、美丽佳门业等。和建材客户一起在品牌打造、样板市场攻坚、全国性招商运作等方面积累了相当丰富的经验。以本文来阐述对于建材工程市场直销运作和建设销售渠道的认识。 第一部分：建材工程项目构成、采购方式和渠道模式 一、建材工程项目构成和采购方式 建筑材料的工程项目销售具有时间跨度长、以大批量集团采购为主或单笔交易金额大且业主、承包商、分包方、设计师、监理等各方购买关系异常错综复杂的特点。要深入了解建材工程市场的运作就必须从建筑工程项目构成、通常采取的采购方式这两点的了解来入手。 　1、 建筑工程项目构成： （1） 甲方：又称为投资方，或发包方，与工程施工总承包发包是不同概念的，一般在工程现场，由投资方派出若干名代表，对工程施工质量、施工进度、材料品质控制、预算控制、以及现场变更协调工作。投资方派出的代表简称为甲方代表，而通常俗称的甲方就是指甲方代表。 （2） 乙方：又称为施工总承包方，简称为施工方，但不是指总承包方下的一级、二级等级别的施工承包队伍，乙方是直接与甲方签定总承包合同的具有法人资质的企业。 （3） 施工分包方：多指在施工总承包方承揽一部分施工任务的施工队。施工分包方不具有在该项目上直接与甲方对话的权力。 （4） 丙方：即监理方，是受甲方委托专业的监理公司在施工现场进行施工质量、进度、成本方面的控制监督。其主要监督施工方。施工方的许多施工流程的资料都需要上报监理方检查、审批。 （5） 设计方：对工程项目的土建部分、水电安装部分、室内外装修部分工程进行方案设计的专业设计院所。 （6） 材料供应方：是向该建筑工程项目供应建材的厂家或者商家。 （7） 材料检测中心：各省的质量技术监督局下辖的各种材料检测中心或者各大院校具有一定资质的检测中心。主要负责材料抽查检验，出示材料是否合格的检测报告。 通常来说根据工程项目的采购类型不同又有以下5种采购方式。 （1） 甲方指定品牌、甲方采购：这种采购行为相对比较规范，程序上因为不涉及到乙方等的利益相对来说比较简单，甲方对于项目的认可即可以确定项目的成交。 （2） 甲方指定品牌、乙方采购、乙方负责货款发放：此种方法，既要获得甲方的工作，获取甲方认可和推荐，又要获得乙方认可。此种方式确保货款顺利回收的前提是要合理处理好甲、乙方关键采购人关系。否则货款很难回收。 （3） 甲方指定品牌、乙方采购、甲方明确某项材料款数额标准，并督导乙方采购相匹配的品牌，此种方式，既要做甲方的工作，获取甲方认可和推荐，又要做乙方工作，靠品牌、品质、价格、服务获取乙方认可。此种方式确保货款回收的前提是务必处理好甲方关系，有了甲方的认可，乙方无论在价格、配送、货款支付方面都会配合得很好。 （4） 甲方将材料全部总包给乙方，乙方自行采购，这种情况下，乙方对于项目的认可就可以成交，采购决策上相对比较简单。 （5） 乙方定品牌、乙方下面的施工承包队自行采购，承包队支付货款。此种方式，合作关键点在于：获得乙方的认可同时又要获得施工队老板的认可。 以上只是工程项目决策和采购的一些基本的内容，涉及到具体的采购工程中，即使是第一种的情况甲方指定品牌、甲方采购的方式，也会涉及到很复杂的操作环节，这里限于篇幅不再展开。另外在以上的五种采购方式中，考虑到有些工程项目采购过程中，设计院的设计非常重要，例如沥青波纤瓦、外墙外保温的工程项目通常就必须从设计院的工