轻奢线上“搅局”.docVIP

轻奢线上“搅局” 　　虽然中国市场在变，但是消费者对奢侈品的追求一直没有减少，这一点李达康（Patrick Lee）深有体会。 　　李达康是美国设计师品牌Michael Kors（下称“MK”）的大中华区总裁，此前他历任LVMH集团高级管理职务，以及迪奥时装和迪奥香水化妆品的中国区总裁。他亲历了各大欧美奢侈品牌在中国的发展，也由此更坚定了未来的工作目标――在接下来的三至五年内，在中国开设80-100间左右的MK独立精品店以及专卖店。 　　“十年前传统奢侈品的均价是5000-8000元，现在已经涨到了两三万。有多少中产阶级能经常负担得起？这是一个非常现实的问题。随着中国中产阶级的崛起，这个层次的人才是最具有消费潜力的。”李达康在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时说。 　　李达康清晰地把MK定位为“轻奢品牌”――更生活化，接近日常生活，同时也有品位和设计感，性价比必须高。他明白，对于消费品来说，在设计外观差距不大的前提下，回归理性的价格意味着消费者更强烈的购买欲望和购买频率。 　　“傍大款” 　　实际上，2013年是MK进入中国市场的第三个年头。MK是美国设计师Michael Kors的同名品牌。华人企业家曹其峰和美国合伙人Stroll于2003年1月用1亿美元收购了MK的多数股权。到2013年2月初，MK的市值达 111亿美元。 　　现在，MK要做的是不能只“轻”，同时还要保留“奢”。为了强化奢侈品牌带给消费者的高端体验，MK首先在店铺的装修和选址上采取了奢侈大牌在中国市场的一贯做法。 　　进入中国三年，MK从北京、上海扩张到主流二线城市，目前已有超过25家店面。这些店面的选址策略都和奢侈大牌一样。比如，从未与太古地产合作过的MK主动找到了北京三里屯太古里的招商团队，双方一拍即合。而太古里选择MK，也是基于强调个性与反传统奢侈风格的设计师品牌和轻奢品牌在中国的逐渐增长。 　　李达康认为最直接的标准是“跟随式开店”，MK的邻居必须是主流的奢侈品大牌。比如，MK在中国的对标品牌是Burberry。今年1月，MK的上海静安嘉里中心旗舰店开幕，隔壁就是Burberry。MK的店面占地约557平方米，楼高两层的外立面采用了60个具有反光射面的鱼鳞板拼接构成，店铺门口还安装了一个巨大的“L”型显示屏，滚动播放品牌秀场以及最新产品信息。这样的设计只为了消费者感官上更贴近“奢侈品”的效果。 　　而在产品方面，李达康说：“MK为亚洲市场所选的东西，基本偏于中高价的位置。在中国也几乎看不到logo款式，而在欧美logo款都比较受欢迎。另外，亚洲人比较喜欢斜挎包，而挎肩包在欧美是很少的，因为美国人都是开车的，不会挎着包，而亚洲人在路上比较多。” 　　加速开店，在大牌身边“傍大款”并非轻奢快跑的唯一路径。打造“互联网+轻奢”模式，正成为轻奢瓜分市场的另一个方式。“十年前中国的消费者要接触到欧美的时尚是非常漫长的，从欧洲到纽约、东京再到香港，到达国内时已经半年过去了。但是今天这个距离在缩短。加上社交媒体的大量崛起，消费者的兴趣以及自我的评价都有了极大的提升。”李达康说。 　　2013年1月，MK开设了中文网站，内容主要包括明星合作照片展示、旅行地点介绍、品牌员工示范搭配和新浪微博的交互板块。同时，MK在豆瓣开通了“豆瓣品牌小站”，除了覆盖中文官方网站的内容，还包括了品牌创始人为粉丝录制的一句问候和品牌的同城活动。 　　数字营销一直是MK极为重视的手段，在其全球市场营销投入中，数字营销占据了非常大的比重。MK将Facebook手机客户端与APP进行嫁接，延伸社交平台的功能。 　　“如果粉丝在社交平台上只能看看新品信息、搭配技巧、时尚资讯，然后点赞、评论、分享，长此以往难免让人心生倦意。欧美越来越多用户通过移动终端登录Facebook，我们的嫁接也能更好地触及消费者。”MK助理公共关系经理雷欣说。另外， MK也于2013年11月1日发布了第一支Instagram广告，成为在Instagram首个发布广告的品牌。 　　MK在中国进行市场推广时，继续将社交媒体摆在了重要位置。“社交媒体是我们布局的第一步棋。”雷欣说。北京第一家MK店开张时，MK与街旁网进行合作，发起了签到赢奖品的活动，并与新浪微博和豆瓣进行联动。同时，MK在新浪微博上开展“Jet Setter搜捕令”，号召消费者晒出“经常飞往世界各地享受生活的朋友”，让MK倡导的自由而率性的生活方式深入人心。 　　电商“押宝”轻奢 　　未来10年，中国奢侈品市场最有激情的角色，除了线下疯狂生长的MK、COACH等轻奢品牌之外，也包括一群刚经历“过山车”式发展的国内奢侈品电商，他们相信，轻奢不“轻”。 　　4月12日，国内时尚和奢侈品电商“走秀