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雕爷牛腩：互联网玩法做餐饮 　　近一年来，餐饮行业几乎没什么好消息。在淘宝平台上已做到化妆品第一的阿芙精油的创始人雕爷却杀入了餐饮行业，创办了一家名为雕爷牛腩的餐厅，开始了他的二次创业。 　　作为一个毫无餐饮行业经验的外行，雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且，仅凭两家店，雕爷牛腩就已获投资6000万元，风投给出的估值高达4亿元。 　　是什么原因让一个餐饮业的外行能在征服用户口味的同时，也征服了VC挑剔的眼光？ 　　产品定位：少而精的单品数 　　“我绝不认为，在互联网上发个团购券，就叫O2O。”雕爷认为，真正的O2O，应该是从产品定位开始就是互联网式的。 　　在他看来，苹果公司产品线很少，微软的核心产品也只有两三个，但它们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU（零售行业用语，意指最小库存单位，电商行业通常将一个单品定义为一个SKU），但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示，围绕着这样的产品精神，雕爷牛腩也只有12个SKU。 　　一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。 　　创立之初，一些美食界人士认为，这样做是找死，而雕爷却一意孤行。 　　之所以做这么少的SKU，是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑：一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。 　　因此，即使SKU很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。 　　雕爷认为，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。 　　于是，雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，他坚持认为，在美食上，北京离香港还有“8条街的距离”。 　　主菜有了，但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材，开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两；而在10枚鸽子蛋中，也只会挑出一个合格的。据雕爷透露：他曾经收到某供应商送来的黑松露，由于供应商储藏温度没掌握好，收货后发现味道变了，只好全部扔掉，仅一笔就损失了5万元。 　　虽然“成本像坐上了火箭”，但雕爷认为，这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。 　　雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测，邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中不断优化。 　　在半年的封测期，雕爷烧掉了1000多万元，在讲究成本控制的餐饮行业同行看来，这简直是在“胡搞”。不过，雕爷有自己的小算盘，在封测期，关于菜品的一个个BUG被解决掉，与此同时，也沉淀和挑选出比较优质的供应商。 　　营销推广：用微博引爆流量 　　一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。 　　互联网经济的核心是流量经济，有了流量便有了一切。在电商行业，有了流量还要有重复购买率。雕爷认为，开餐厅的逻辑也是一样的。 　　目前，雕爷牛腩的两家餐厅开在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟的商圈，后者还在培育期。但两家店都是商场餐饮层较偏的位置。对于怎么引来流量，雕爷的办法是微博引爆。此时，封测的另一个价值就体现出来了：传播价值。 　　餐厅玩封测，流量的效果几乎在雕爷的意料之中。 　　这一灵感来自于facebook。facebook创业之初，没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册，人的心理就是这样，越不让注册越有神秘感，因此，当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看，而等facebook开放常青藤大学的时候，所有非常青藤大学生，也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。 　　在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的，往往会发微博或者微信说说自己的消费体验，既然受邀请，吃别人的嘴短，吃了又不说好的是少之又少的。 　　于是，各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝，最初的传播效果就有了。 　　开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。 　　但在微博炒作过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了极大的争议。对于餐饮行业的批评也会引来骂声，但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。他坚信自己的方向有流量才是王道，而有争议才能有流量。 　　互动：用微信维护老客户 　　“最初的MIUI存在的问题，用户只要不满，改进就迅速跟进。”雕爷认为，与粉丝互动并迅速接受粉丝建议而改进是小米成功的关键。 　　因此，用户互动并将互动中用户声音反向传导至餐厅的经营中是流量背后更加重要的工作。雕爷认为，这才是O2O的精髓所在。 　　在传统餐饮中，菜单