社会联盟模式的善因营销实施战略分析联盟条件和战略目标..docVIP

社会联盟模式的善因营销实施战略分析：联盟条件和战略目标 摘要:善因营销是一个推动企业社会责任活动的有效的营销工具，而且很多的善因营销活动都是公司与非营利组织组成的社会联盟设计和实施的。在本文中，作者试图探讨公司和非营利组织在他们的善因营销实施战略中如何选择他们的合作伙伴以及谈判时的初始地位。 关键词：善因营销；资源依赖理论；合法性；社会联盟；企业社会责任 一、写作背景 随着人们越来越关心公司的社会责任，压力团体开始积极对公司主管进行游说，以使其向社会暴露更多的公司伦理实践方面的信息。在现代社会中，企业社会责任越来越重要并且流行，所以公司的社会活动也迅速地多了起来。公司主管在捐赠现金时使用的策略比以前更具前瞻性，并且实施适合于整个商业战略的企业社会责任策略。以前纯粹的企业捐赠是以股东的利他动机为基础的，而战略性的捐赠把企业社会责任看作是一种投资，并估量公司从中得到的回报。管理专家开始发掘企业社会责任的商业价值，尤其是，他们开始把关注于把纯粹的慈善性的伦理实践转变为更具商业性的伦理实践活动。 Garriga和Mele把主要的企业社会责任理论和方法分为不同的组：政治的、综合性的、道德的和工具的。其中，善因营销属于工具性的企业社会责任理论。与之呼应，Varadarajan和Menon指出，善因营销是一个促进企业社会责任活动的有效工具。此外，善因营销还有利于增强企业凝聚力，增强公司的合法性及可盈利性。善因营销有两种典型的交付模式：传统的模式和社会联盟的模式。 本研究主要关注的是善因营销中的社会联盟交付模式。作者研究了不同善因营销实施战略中合作双方的偏好和谈判中的初始地位。同时，作者承认，随着善因营销活动的开展，双方不得的从对方那里获得经验和资源，他们的地位是可能改变的。 本文首先介绍了善因营销的四种实施战略：赞助、基于交易、行销联盟、实物捐赠，接着提出了联盟条件框架，然后用这一框架解释了作者的70个半结构化访谈。在本文中，作者运用了大量的图表对研究过程和结果进行了详细地阐述和讨论。关于善因营销实施战略相关问题的研究有利于：（1）提出了一个概念框架来分析公司和非营利组织合作双方在社会联盟中的地位。（2）指出了公司和非营利组织双方在不同的善因营销实施战略中的初始地位（3）为将来的合作谈判提供了信息和知识。 二、涉及的核心概念 企业社会责任（CSR）：企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。善因营销Cause-related Marketing)是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。Hellenius 和 Rudbeck认为对同一行业，实物援助的市场价值通常是现金捐赠的两倍，因为礼物的成本仅仅是产品的边际成本。因此，公司比较喜欢实物捐赠，而非现金捐赠。实物捐赠包括捐赠产品、服务项目、公司志愿者，以及提高事业单位的硬件设施。 所谓资源依赖理论是指一个组织最重要的存活目标，就是要想办法减低对外部关键资源供应组织的依赖程度，并且寻求一个可以影响这些供应组织之关键资源能够稳定掌握的方法。 它强调组织体的生存需要从周围环境中吸取资源，需要与周围环境相互依存、相互作用才能达到目的。Das和Teng 关于联盟条件的研究，这些变量包含了联盟的三个关键的方面，一些公共关系问题，如信任、承诺和能力也包括在这三个变量中。 第一个条件变量是集体力量，可以看作是一个联盟的积极影响。这种力量对于双方实现共同追求的特定的战略目标是很重要的。各方加入联盟最基本的原因是资源共享，并使联盟在市场环境中更为强大。资源可分为：有形资产和无形资产。当两个或更多的组织组成战略联盟时，他们的资源池就会变大。联盟也因而更加强大。 第二个条件变量是合作双方的冲突，可看作是联盟的消极影响。Das和Teng认为冲突的两个来源是：合伙者之间的差异（战略导向、组织的惯例、做决定的方式等）和各方的自身利益的不同。 第三个变量是相互依赖。而且，仅仅当合作伙伴之间相互依赖时，合作才可能发生。一个联盟形成的原因是双方都缺乏关键资源。实际上，组织会对他们依赖于其资源的外部因素或组织作出需求的回应。每一方都积极的增加其他组织对己方的依赖以提高组织的力量，同时尽可能降低对其他组织的依赖以保持自主性。 这三个变量最初被用来研究行业内战略联盟，但是，作者认为他们也可用来研究行业间战略联盟。因为Das和Ten