第二章全球化背景下商业银行的客户服务管理..docVIP

第二章 全球化背景下商业银行的客户服务管理 伴随经济全球化和金融国际化，中国银行业已经全面对外开放，并积极参与到日益激烈的国际竞争中去。客户不再仅仅是销售和服务的对象，客户资源成为商业银行的重要资本，优质客户服务成为未来竞争取胜的关键因素。客户服务能力是商业银行长期成功的关键，是维护客户的基础，也是取得持续盈利的保证。由于服务质量是无形的并随客户感受而变，因此较难衡量、比较与评价，也较难把握、维持。客户服务位于商业银行业务链条的终端，集中体现了商业银行的综合能力，商业银行改善服务状况是一项具有基础性、全局性、长期性、艰巨性的任务，商业银行要从经营观念、产品功能、业务流程和组织结构等方面花大力气进行一番彻底的变革和创新，才能实现服务质量和服务效率的提高。 第一节 商业银行的客户服务 蒂娜．哈里森认为，“服务与商品最根本的不同点在于服务的不可感知，就是说服务本质上不具备物理的度量尺度”。 一、商业银行客户的特征 激烈的市场竞争要求银行了解市场、真正了解客户，进而占有更多的市场份额。在中国银行业全面开放的今天，首先要明确和细分客户范围，准确把握商业银行客户的特点，进而做好客户资源的开发、管理和政策制定等。 商业银行客户呈现如下特征： (一)商业银行客户类别多元化 银行业有其独特的市场特性和客户特性。首先，银行是为全社会提供服务的，商业银行客户呈现多元化，从党政机关、经济组织、社会团体到居民个人都是其客户；其次，商业银行客户身份呈现多元化，从团体到个人，从城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭对银行产品服务都有需求：最后，商业银行客户的年龄以及支付能力不尽相同，从在校学生到老年人．支付能力从补贴收入群体到稳定收入群体，从潜在培养的客户到忠诚的客户，都不相同。 (二)商业银行客户价值集中化 目前，银行业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创新学习型组织、实施大客户发展战略、回报社会、加大银行服务力度等，都是为了与客户建立和谐、持久的关系，以赢得客户的信赖和认可。越来越多的商业银行利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯等密切联系客户，特别是大客户，在某种程度上导致了大客户市场的激烈争夺，众多的商业银行都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是商业银行与客户沟通的主要方式。商业银行均面临如下共同的终端客户市场特征： 1．吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持一个现有客户成本的5倍，保住老客户的收益比吸引新客户的收益要高。 2．随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重要。 3．一个银行如果将其客户流失率降低5％，利润就能增加25％～85％。 4．销售只是关系营销的开端，而善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。 (三)商业银行客户需求的个性化 在市场需求方面，随着银行业的发展，客户的消费观念也日益成熟，无差异的总量需求正在日益减少，银行客户需求的个性化趋势越来越明显。总量需求的不断减少和银行无差异的战略，共同导致了银行业竞争力的下降。 二、商业银行客户服务概述 (一)商业银行客户服务的内涵 金融产品和金融服务在一定程度上是密不可分的，产品寓于服务之中，界限模糊而难以区分以至于人们甚至创造了“产品服务”这个词。更为准确的看法是：客户服务是产品功能的实现，或者进一步说，客户服务是商业银行为帮助其客户实现所持有产品的功能，而在此过程中所提供的场所、设施、设备、系统等硬件因素，制度、政策、流程等软件因素，工作人员等人员因素，以及由上述硬件、软件和人员等因素所共同形成并传递的行为的总和。根据我国金融服务的现状，商业银行客户服务是指商业银行通过发挥自身的功能，向社会、政府、企业和个人提供的各种服务的总称，包括如下所列：接受公众存款和其他应付公众资金；所有类型的贷款，包括消费信贷、抵押信贷、商业交易的代理和融资；金融租赁；所有支付和汇划服务，包括信用卡、借记卡和贷记卡，旅行支票和银行汇票(包括进出口结算)；担保和承诺；自行或代客外汇交易。 (二)商业银行客户服务的基本要求 商业银行客户服务是长时间内一系列的双向交易，并且满足两个最基本的要求：一是完成某些金融功能(例如转账)；二是完成这些功能要尽量地方便和快捷，也就是功能的适用性和流程的便捷性。客户对服务的其他要求以及客户服务的其他质量特征都是以这两个最基本的特征为基础。 产品功能和业务流程是客户服务的两个主要实现手段，是客户服务的“鸟之两翼，车之双轮”。产品提供了客户服务的功能基础，流程决定了功能能否实现以及如何实现。围绕产品功能和业务流程也形成了客户服务质量的两个最基本特征，即功能的适用性和流