第四章市场调查报告..docVIP

第四章 市场调查报告 第一节 市场调查概说 第二节 市场调查报告的写作 第三节 市场调查的主要方法 第一节 市场调查概说 一、市场调查是市场经济的必然产物。 市场经济的每一步——创业、营销、发展、创新、再创业…… ——都离不开市场调查。 从一个台湾青年的创业经验说起。 二、市场调查是市场经济的主要支柱。 1. 从奥运会门票营销的失误说起： 《奥运门票申购的“爱与哀愁”》 王永强 （载《中国经营报》2007/9/17） 事实上，直到2006年1 1月，歌华特玛捷才击败曾成功承揽了2002年韩日世界杯销售的日本琶雅株式会社(PIA)中标奥运，赢得2008年北京奥运会和残奥会的票务独家服务合同。 作为合资公司，歌华特玛捷的三大股东，使其具有相当明显的“计划经济”特色：中体产业集团股份有限公司(下称“中体产业”)代表国家体育总局出资；北京歌华文化发展集团则是北京市政府下属文化企业；身为全球最大的票务公司，Ticketmaster(下称“特玛捷”)的优势则主要体现在票务销售平台搭建和国外销售渠道两方面。 问题接踵而来。 考虑到我国的赛会票务营销仅处于起步阶段，只有不足5％的国人拥有信用卡，特马捷也是第一次进军中国，在这里没有自己的销售网络，票务中心不得不借力北京奥运会合作伙伴中营业网点最多的中国银行，作为预订、支付和取票手段。 奥运门票网上申购注册手续的“复杂”，也让不少潜在购票者望而却步。办卡存款、网上注册、提交资料、等待抽签、划款取票……对没有中行信用卡的消费者来说，排队办卡的购票第一步，已消磨掉了他们不少耐心。 奥运购票有点像新股申购，但比认购新股票的资金冻结时间还要长。让人郁闷的是，很多人从未收到邮件已确认是否中票。 在网上已将刘翔的比赛门票由800元定价炒成2万元的时候，票务中心的奥运门票只能转让一次的规定却依然犹抱琵琶半遮面。在高涨的热门门票需求面前，不符合转让规定将被拒绝入场的官方声音难免显得苍白。 票务中心和歌华特玛捷可能过于相信某些冷门场次的5元低价票策略，而没有把订票者作为一名消费者充分研究其心理预期，从而无法作出引导。 业内资深专家、北京关键之道体育咨询公司CEO张庆分析认为：“整体感觉上，奥运门票销售的行政味道有点浓，虽然这保证了票务分配的公平、公正及票价合理，却也直接导致了运行效率不高。” “奥运门票的销售进程比较清楚，但明显缺乏营销意识。”在张庆看来，票务中心和歌华特玛捷显然没有针对购票者的心理预期提前进行市场调查，以至予无法更好应对当下工作中的被动局面。更重要的是，在小部分奥运热门门票销售完毕之后，“冷门”门票如何促销，其实更难应对。 2. 永远被世界所关注的一种文体 例： 西 点 境 界 吴威 《中国经营报》2007/10/29 西点军校对于东方的吸引力经久不衰。 2名美国总统(格兰特、艾森豪威尔)、4位五星上将艾森豪威尔、麦克阿瑟、布菜德和阿诺德)、3700名将军，美国陆军中40％的将军来自西点。更可怕的是在军队之外，在当今世界500强企业里，1000多名董事长、副董事长，5000多名公司总裁和总经理均毕业于西点军校；这一成绩让许多专业的商学院都相形见绌。 越来越多的企业家奇怪着：作为世界顶级的军校，培养将军无可厚非，但培养出如此多的企业家就有点匪夷所思了。什么培养模式有这么大的能量? 三、市场调查是市场经济成熟的主要标志。 美国是市场调查最为发达的国家，人/年平均接受或参与各类调查186次。各种专业调查公司遍布全美各州。其中综合性的有影响的大型调查公司被誉为智库(Think Tank)，又称思想库。 美国智库最为发达。智库兴起并繁荣于1970年代。目前全美大约有两千多个，仅华盛顿特区就有一百多个。它们对政治、经济和社会生活有着特殊的影响力，故被称为除立法、行政、司法和媒体以外的“第五权力中心”。 美国的智库一般具有如下特点： 第一，以政策研究为主要任务； 第二，都是非赢利的团体； 第三，独立于政府，包括资金方面。 比较著名的美国智库有：布鲁金斯学会、对外关系委员会、兰德公司、胡佛研究所、企业研究所、卡内基国际和平基金会、国际战略研究中心、传统基金会、战略与国际问题研究中心、史汀生中心、哥伦比亚大学东亚研