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广告语修辞特色的语用分析探究 [收稿日期]　2006-08-06 [作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。 第7卷第6期 2006年12月 南华大学学报(社会科学版) Journal of Nanhua University(Social Science Edition) Vol 7 No.6 Dec.2006 广告语修辞特色的语用分析探究 刘　丽　华 (邵阳学院外语系,湖南邵阳422000) [摘　要]　为了使广告达到劝说目的,广告撰稿人会运用各种各样的语言策略,修辞手段。文章利用语用学原理剖析广 告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案创作原则。 [关键词]　广告语;　修辞特色;　语用学 [中图分类号]　H030　[文献标识码]　A　　　[文章编号]　1673-0755(2006)06-0085-03 一　引言 广告这个词是英文“Advertising”的译名,是个外来词。 在经济全球化和信息万变的市场经济与新经济中,广告成为 企业开拓市场、赢得公众的重要法宝之一。国内外超一流的 卓越企业,往往得益于超一流的优秀广告。广告已成为公众 购买和消费商品不可缺少的向导,“跟着广告走”也成为现代 人所特有的消费心态。 人们对广告的分类虽然不尽相同,有劝说型广告观、传 播型广告观和促销型广告观等,但都表明了广告的实质仍是 通过设计、文案、图片和实物等诸多媒体,针对消费者心理进 行诉求的一种策略方法。[1]根据统计,受众接受的75%信息 来自广告词,因此,广告语在广告效用实现过程中起到了重 要的作用。 广告要实现其劝说目的,当然不能忽视“说的艺术”,修 辞格的广泛运用正是其具体体现。何刚认为,修辞活动与语 用存在高度统一性:首先,所谓话语的修辞效果,其实就是话 语在特定语境中产生的对象化、情景化语用效果;第二,语用 解释的对象和修辞学解释的话语建构中的超常搭配,其实也 是一致的;第三,语用方式是成功实现语用者互动目的的话 语情景化模式,是修辞效果获得所必须考虑的方面。[2]因此, 广告语修辞特色的语用分析更具可操作性。 二　广告语修辞格语用分析的理据和原则 修辞的目的按照语言哲学家亚里士多德的说法,就是要 进行成功的劝说。因此,修辞格在广告创作中深受广告撰写 人的青睐也就不足为奇。上文中提到了修辞活动与语用存 在着高度的统一性,修辞的本质是为了交际语境效果而进行 的,是对话语信息进行处理的活动。因此,本文将运用语用 学理论分析广告语的修辞特色,摸索出一些具有指导性的广 告文案基本创作原则。 (一)合作原则和会话含义 美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)指出,为了保证会 话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则,即所 谓的“合作原则”(Cooperative principle)。他认为,人们的言语 交际总是互相合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望:双 方话语都能相互理解,共同配合。[3]人们在谈话中遵守的合 作原则包括四个范畴,每个范畴又包括一条准则和一些次准 则。1、量的准则(Quantity Maxim):所说的话应包含交谈目的 所需要的信息;所说的话不应包含超出需要的信息。2、质的 准则(Quality Maxim):努力使你说的话是真实的。不要说自 知虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。3、关系准则(Rele- vantMaxim):要有关联。4、方式准则(Manner Maxim):要清楚 明白。避免晦涩,避免歧义,避免口罗嗦,井井有条。 格赖斯同时指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守 这些原则的。他在这方面概括了四类:1、说话的一方悄悄 的、不让听话人发觉地违反合作原则,从而将听话者引入歧 途,上当受骗。2、说话人宣布不愿合作,不遵守准则。3、说 话人可能面临一种顾此失彼的局面。4、说话人可能有意地 不去遵守某一准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并会 认为他仍然是合作的。这种情况实质上表明了说话人还是 遵守合作原则,但未能真正恪守某项准则。这类违反合作原 则的情况实际上是说话人利用合作原则中的各项准则来让 听话人推导出语用含义。简言之,会话含义指的是因说话人 遵守或违反某项准则而听话人结合语境所推导出来的超出 话语本身的另一层意义。会话含义分为一般含义和特殊含 义,前者指的是由于说话人遵守合作原则的某项准则所产生 的含义,后者指的是因说话人违反某项准则而产生的含 义。[4] (二)言语行为理论 言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论,它的创始人是英国哲学家J.Austin。奥斯汀把言语行为分为言 内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)和言后行 为(perlocutionary act)。言内行为指