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广东凉茶之争—加多宝和王老吉的竞争 信息管理与信息系统2班 3014209060 高礼全 内容摘要：1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为中国饮料第一罐，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。继商标战后，王老吉与加多宝又在包装，广告等方面进行激烈的争夺战。 关键词:王老吉品牌、广药集团、加多宝（中国）饮料公司、商标的争夺、红罐包装 王老吉和加多宝的历史渊源 1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业，即现在的广药集团；而香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营，为现在的香港鸿道集团属下的加多宝（中国）饮料有限公司。 商标之争 1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。2002年11月，广州王老吉与香港王老吉双方签署了10年使用权转让协议，在08四川地震，由于香港鸿道集团（原王老吉现在加多宝）捐款一亿元，被全国网友熟知 为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。 加多宝在商标案败诉后，一方面巩固其原有的渠道商，另一方面通过渠道商的控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 加大宣传投入，发动全方位品牌传播攻势 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。 加多宝中国好声音 在第一期《中国好声音》中，加多宝以6000万人民币赞助费成为这档中国收视率最高的音乐选秀节目的独家冠名赞助商。随着收视率提高，以及《中国好声音》二期和三期的播放，加多宝凉茶在观众心中已经进行了地毯式轰炸，让观众彻底得知加多宝这个新品牌。 借尸还魂 加多宝在和广药集团闹翻后，迅速利用红罐上印有加多宝和王老吉的现象来让市场得知加多宝和王老吉的关系。而且加多宝利用官司的极大关注度，加强对自己品牌的宣传。 投身公益事业，树立良好企业形象 2013年4月，在雅安地震发生后，加多宝集团第一时间便紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区，24日又调集2000箱加多宝凉茶，缓解了灾区用水的燃眉之急。 2013年4月26日，在主办的“有你救有力量-四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐1亿人民币给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。 2014年8月云南，在地震发生后不到24小时内，加多宝集团通过中国扶贫基金会，第一时间向鲁甸灾区捐赠200顶备灾帐篷，2000箱加多宝凉茶和2000箱昆仑山矿泉水，以解灾区的燃眉之急。 红罐之争 事实上，加多宝与广药的混战已持续了太长时间，2012年5月“商标案”的仲裁结果，不但没能成为“落点”，反而成了往后诸多纷争的“起点”。在持续了380多天的商标案结束过后不久，因红罐凉茶包装的代表性以及影响力之大，广药集团再次向法院提起诉讼，要求加多宝公司停止使用红罐包装。其实红罐包装是由香港鸿道集团设计并投入多年心血打造出来的一个品牌形象，而广药集团对红罐包装的设计以及投入上并没有付出一丝努力。在法庭上，双方引用的法律都是国家反不正当竞争法，但出发点不一样，加多宝认为红罐外包装由加多宝设计并投入多年心血打造，即使此前“王老吉”商标已判属广药，但外包装与商标可以分离，理应属于为之付出心血的加多宝。而广药却认为王老吉商标与外包装不可分离，王老吉商标既然已经归属于广药集团，那么包装同样也随之归属广药。 最终的结果是广东高院对此案件的审判结果最终判定为：加多宝于判决生效日立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或者相近似的包装装潢，停止生产、销售上述包装装潢的产品，销毁库存侵权产品以及各种相关宣传等，并在7日内赔偿广药经济损失1.5亿元以及合理维权费用。 虚假宣传 王老吉和加多宝的战争从不停歇，从商标到包装，从销量到赞助投入，就连广告语上也要来竞争。说起广告语的竞争，其实就是广药集团对加多宝的虚假宣传标语的不断提