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公益广告传播与和谐社会建设 　　[摘要]公益广告是为社会公众服务的公益性广告，具有公益性、观念性、社会性、教育性和广泛性等主要特征。公益广告内容丰富，主题涵盖提倡建立人与人、人与社会、人与自然、国家与国家之间的和谐关系等方面。公益广告的广泛传播，对于建设和谐国家、和谐世界具有重要的推动作用。 　　[关键词]公益广告；传播；和谐社会；建设 　　[中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2013）03-0025-04 　　一、公益广告的含义和特征 　　（一）公益广告的含义 　　我国的公益广告研究相对较晚，成果也相对较少，给公益广告下的定义有代表性的主要有：1.“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”[1]6-72.“现代公益广告是指按照现代广告的运作模式操作执行，通过现代大众传媒向广大社会公众传播公益理念，不以营利为目的的广告形式。”[2] 　　综合以上观点，笔者认为，公益广告是通过传播某种有益的社会观念，以便赢得社会公众态度上的认可和行为上的改变，进而推动社会文明进步和人类健康发展的非营利性广告。 　　（二）公益广告的特征 　　公益广告不以营利为目的，与商业广告相比，公益广告的特征如下： 　　1.公益性。公益性是公益广告与商业广告的本质区别。商业广告通过传播商业信息来获得利润，追求商业利益的最大化，而公益广告则不同，它通过传播公益信息而使广大受众获得公共利益而不是商业利益。 　　2.观念性。商业广告传递的是商品信息、劳务信息或者作为商品形式的观念信息，而公益广告只传播观念信息，而且通过传播与社会公众息息相关的观念信息，影响他们的态度或行为，从而使整个社会更加进步和文明。 　　3.社会性。与商业广告相比，公益广告更具有社会性，它所宣传的内容都与全体社会公众的现实生活和共同追求息息相关，代表社会公众的利益，反映社会公众的意愿，体现了社会公众的要求。 　　4.教育性。公益广告是一种教育性广告，它以艺术的形式和现实的主题，通过传播对社会公众有益的公益观念，影响和教育全社会公众，形成一个爱国爱民、遵纪守法、尊老爱幼、扶贫助困、保护环境、提倡和平、种族平等的良好社会环境、自然环境和国际环境，能够收到一般教育所达不到的良好效果。 　　5.广泛性。商业广告一般要求有明确的目标消费者，即具体传播对象，而公益广告具有更广泛的群众性，这主要表现在它的宣传对象和受益者都是最普通、最广泛的社会公众。例如“家家户户防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份温馨，社会多一份安宁”等，适合于每一个家庭、每一位受众，具有商业广告无法相比的广泛性。 　　由于具有上述特征，公益广告更容易为广大受众欢迎和接受，达到广为传播的目的。也正因为如此，应大力发展公益广告，发挥公益广告的传播优势，广泛传播健康有益的公益观念，从而促使每一位社会公众都积极行动起来，建设和谐、文明的社会。 　　二、公益广告传播对于建设和谐社会的作用 　　中国“和文化”提倡建立人与人、人与社会、人与自然、国家与国家的和谐关系，而公益广告所传播的主题和内容，正与这些方面相吻合。从传播主题和所起作用来分析，公益广告传播对于建设和谐社会的作用主要表现在以下方面： 　　（一）提倡人与人的和谐，建立良好的人际关系 　　这类公益广告主要以家庭和睦、尊老爱幼、助人为乐、扶贫助残等为主题。中央电视台热播的公益广告《爱的表达式》，由于创意新颖独到而荣获“中央电视台2011年度公益广告创意大奖”。这个公益广告巧妙地将“Family”（家庭）这个英文单词的每个字母都拆解开来，并赋予其中三个字母以家庭中的一个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事，寓意深刻。广告在最后强调了主题：Father And Mother I Love You（爸爸妈妈我爱你，即Family=father+and+mother+I+love+you爱的表达式）。广告虽然简短，但是内涵却极其丰富，深深打动了每一位观众，特别能唤起子女对父母的孝心，突出了长大后的儿女对建立和谐家庭的重要责任，具有很强的教育意义。 　　中央电视台播出多年的《将爱心传递—洗脚篇》也是如此，它通过母亲端水给婆婆洗脚，年幼的儿子效仿母亲的行为端水为母亲洗脚的故事，一次又一次地感动了电视观众，它既使中国优秀的传统文化精髓深深扎根于观众的心中，又体现了“父母是孩子最好的老师”、孝心的培养要从娃娃抓起的深刻内涵。 　　除此之外，还有以希望工程、助人为乐、扶贫助残等为主题和内容的公益广告，这些公益广告的传播在建立和谐家庭和良好的人际关系等方面都具有非常积极的推动作用。 　　（二）提倡人与社会的和谐，建