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第二章 广告的历史演进 第一节　中国广告发展简史 一、古代广告的起源与形式的演变 （原始社会后期至鸦片战争前） 夏代（约公元前21—前17世纪） 夏王朝的建立，标志着中国历史进入了奴隶社会时期，出现了农业、手工业与商业的分工。手工业的发展促进了交换的发展，出现了等价形态的货币，车的出现为商业的发展提供了可能与条件 出现了社会广告 —— “禹铸九鼎，以示天下” 《左传·宣公三年》记载： “昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神、奸。” 商朝（约公元前17—前11世纪） ——出现了专业商人 据著名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”，经常被召集起来训话，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。 “商”——一种响器 这一阶段主要沿袭了夏代的社会广告手段，宣达政令 西周（约公元前11世纪—前771年） 农工商并重——《周书》曰：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。” “工商食官”制度——出现了法定的“市”，市场发达，管理完善。 商业行为中出现了实物广告、声响广告、叫卖广告形式： “吕望尝屠牛于朝歌，卖饮于孟津。” 《楚辞.离骚》：“师望在肆，鼓刀扬声” 在没有其他史料记载发现之前，姜尚可以算是中国叫卖广告的祖师爷。 《诗经》《卫风· 氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝” 夏、商、周三代的“誓”、“告”等，是中国最早的文字广告，也多是政治军事性质的广告。每逢重大事件，王侯贵族们常会以此来鼓舞将士斗志，安定民心。 春秋（约公元前770—前476年） 封建制逐步取代了奴隶制，工商食官制开始被破坏，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。出现了很多以私人资本经商的大商人。 子贡 《史记· 货殖列传》说：“子赣既学於仲尼，退而仕於卫，废著鬻财於曹、鲁之间，七十子之徒，赐最为饶益。” 计然—— 本是春秋末期晋国的一个智谋奇才。此人游历吴越，收做范蠡做学生。《计然书》，便是范蠡隐退后辑录老师计然之言论，并参以自己见解所成，全书七策八千余言，说的便是一个致富术。富国富人，字字精到，天下商旅呼之为“绝世富经”，名士则称之为“计然七策”。 《史记·货殖列传》有载—— “旱则资舟，水则资车。” “夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。” “贵上极则反贱，贱下极则反贵。” “贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲其行如流水。” 管仲 ——齐相，年轻时也做过买卖，是个商人，提出”士农工商专业分居，“农之子常为农”， “工之子常为工”，“商之子常为商”。 弦高 ——矫正郑伯之命，“以乘韦先，牛十二犒师” 幌子广告： 《晏子春秋》：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也” 社会广告：悬诸象魏 各诸侯国和周王室往往把有关国家政教、法令的图像和条文，悬挂在阙下。（上古时，天子、诸侯宫门外的对称建筑物成为阙或观，因其高大，故称为“魏阙“象魏”）悬诸象魏——后来演化为告示、公文之类的文书。 战国（公元前475年—前221年） 白圭—— 是战国时的魏国之相,他提出商人应有的素质为:“智、勇、仁、强”，“智”放在了第一位，白圭说:“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商鞅行法是也”，他指出:商人必须反应迅速，“趋时若猛兽、鸷鸟之发”。《史记》中描述白圭“乐观时变，人弃我取，人取我与”，也就是要逆向操作、不与人趋。 实物、叫卖、虚假广告： 《韩非子.难势》：“客有鬻矛与盾者，誉其盾之坚：‘物莫能陷也。’俄而又誉其矛曰： ‘吾矛之利，物无不陷也。’人应之曰‘以子之矛，陷子之盾，何如?’其人弗能应也 。” （可能是最早的广告语） 名人广告： 《战国策·燕二》：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：”臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。“伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。” 旗帜广告： 韩非子《外储说右》：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高” 秦代（前255——前222年） 刘邦的《约法三章》：“杀人者死，伤人及盗抵罪”（最早记载的公益广告） “伐无道，诛暴秦” （政治广告） 西汉（公元206——公元25年） 变初