消费者行为学1解读.pptVIP

谢绝拷贝 谢绝拷贝 * 消费者行为学 * 第一章消费者行为学概述 * 案例： 到非洲卖鞋 ------讨论？ 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”， 另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” * 案例结果： 第二个业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。 该业务员也很快升职为公司出口部经理。 * 消费者行为学研究内容、目的、方法 本章主要讨论 消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。 （1）消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题； （2）研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的； （3）研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 * 消费者行为学的内涵和基本概念 第一节 * 一、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 消费者的影响者： 不同类型的购买行为角色 P5 * 二、消费者心理与消费者行为 消费者心理 是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为 是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 * 行为与心理的区别 心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；行为是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，行为和心理二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 * 行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 * 三、消费者行为的特点 1、满足需要的手段性行为。 2、心理活动过程的产物。 3、消费行为是一个过程。 4、是一种互动的动态过程。 * 四、消费者行为的一般模式 R8 * 五、消费者行为学的概念 消费者行为学 是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点 及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费 行为的一门科学。 * 六．研究消费者行为的意义 （一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 市场机会分析：分析消费者需求和欲望开发新产品 市场细分 ：塔吉特的市场细分服务策略 产品与店铺定位 : 某超市的市场定位案例：乡镇老大，城市居民区，便利夜间2点。 * （二）消费者行为研究是营销战略核心 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 （三）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 营销战略示意图 市场调研与消费者行为 史玉柱经典语录 抓住关键环节，重点抓好市场调研 我在我的公司只管一件事——市场调研 好记星电子词典进入市场的故事 STP战略与消费者行为 市场细分：市场细分标准 1.人口和地理特征 2.心理特征和生活方式 3.产品态度和利益追求 4.消费行为和价值 目标市场选择 市场定位 应用案例——密勒啤酒 营销策略与消费者行为 产品策略 产品设计：功能、品质、材料、体积、重量等 包装：大小、形状、材料、颜色、图案等 品牌：名称、图案 定价策略 分销策略：在哪卖？ 促销策略：促销方式的选择？ * 第二节 消费者行为学的研究体系 一、消费者行为学的研究任务 1、揭示和描述消费者行为的表现 2、揭示消费者行为的规律 3、预测和引导消费者行为 二、消费者行为学的研究内容 1、研究影响消费者消费行为的心理活动基础 2、研究影响消费者行为活动的市场细分因素 3、研究商品因素与消费者行为的关系 4、研究消费者行为与市场营销活动的关系 5、研究消费者购买活动过程 * 三、消费者行为学的产生与发展 萌芽阶段（19世纪末—1930年以前） 背景：资本主义发展起来，商品出现过剩 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究