童话儿童化妆品市场销售推广方案[精选].doc

童话儿童化妆品市场销售推广方案 背景 童话化妆品经过一段时间的筹备，目前已完成部分产品生产，准备春节后开始局部上市。本方案特为上市销售推广而制订。 产品市场分析 机会点： 1、儿童化妆品具有极大市场潜力。据中国计划生育年鉴资料：中国一天生5.3小孩，一年净生1500－1800多万人口。我们定位于婴幼儿市场（1－3岁），每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。调查结果显示：用固定牌子人数46.4%，有可能使用新产品的占47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老是固定一个牌子的产品。45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋”。市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌力争锋在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5，931，937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700元， 仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。婴幼儿用品消费观念薄弱尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。3、儿童化妆品单次购买数量少，购买周期比较长。从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占19.5%。购买2支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。 国外著名的儿童品牌开始进入。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这类品牌都是国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当，就很容易能获得市场的成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的市场和品牌能形成很大的冲击品种洗发露、沐浴露、护肤霜、痱子粉、爽身粉、婴儿金水、洁面露、?洗手液等从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达43.7%。玻璃瓶装的比例占28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度。希望包装更直观、更有现代感。从颜色来看，消费者选择“无色”所占比例最高，达到35.2%。其次为白色、再次为绿色、粉红色。表明平常生活中常用的无色、白色等日用化妆品，熟悉常见，普遍受到消费者的好感。茉莉花香味受青睐，产品香味应注重清淡、幽香，不刺激，调查结果显示，其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓烈刺激的特点。同时消费者对茉莉花香味的感觉最好。这可能与夏季茉莉花茶的清热清凉的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有关。从消费者调研问卷结果来看：8－10元是消费者最能接受的价格。调查结果，8－10元所占的比例为36.6%，5－8元占24.5%，10－15元占18.5%。从竞争对手的价格来看，强生100ml的沐浴露、润肤露也集中在8－10元内。象小叮当的营养蜜、润肤露（100ml）的价格在8元以下。只有一些特别产品，比如强生防蚊露100ml价格为16元。大眼睛的价格普遍较高。120ml的润肤露为20元。总而言之，消费者的消费接受程度已成定势，消费意识比较理性。 主体销售思路 销售渠道： 实行扁平化渠道，减少中间环节费用。可采用厂家—代理商—终端—消费者和厂家—终端—消费者并举的销售渠道。在某些代理商拥有良好终端资源的区域，以代理商分销方式操作，在某些地区如广州百货大楼，以厂家直接操作终端的方式运作。在某些重点区域的招商上，如广州，可考虑厂家先当地标志性终端建立网点成功后