工业品与工业品市场定位学案.ppt

第二讲：工业品市场细分与市场定位 产业链与产业分工合作体系 一、工业生产链 ——工业生产链有时简称产业链（Industrial Chain），是指某种产品从原料、加工、生产到销售等各个环节，是指产业系统内产业部门之间基于技术、供求等关联而构成的一种链条式关联关系。 二、产业分工协作体系 ——产业分工协作体系是指产业链的各环节以产业内部的分工和合作为前提的所构成产业价值链。产业分工协作可以大大提高效率，扩大价值增值流量，而合作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接”和连续的必要条件。 ——专业化分工使每个企业只专注于自己最具优势的生产环节，可将资源禀赋的潜力发挥到最大。并且每个企业都将大幅增加其所从事环节的产量，从而显示出规模经济的成本优势。 第三部分：工业品市场细分与市场定位 一、最终产品与最终产品工业生产链分析 ——最终产品主要指作为人们生活资料的消费品。有些工程产品，如桥梁、道路等，虽不能为人们直接消费，但属于用以解决人们住行的最终产品 。 ——最终产品工业生产链分析，就是要对所有中间态的工业品，或直至其源头的工业品——原材料，进行全面的审计，力争理清所有中间态的工业品结构模块或功能模块，对最终产品的半成品（零部件产品）形态进行规划和选择。 ——工业品企业在此基础上，选择自己的服务领域或范围，为自己向市场（或产业链系统）提供有价值、有市场前景的工业品品种和类别进行科学决策。 二、工业品市场定位 1、市场定位 ——市场定位就是根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的特色，并把这种特色形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上占有一席之地。 2、工业品市场定位的一般途径 （1）确定品种类别 （2）确定技术、质量档次 （3）确定产品服务界线 3、工业品市场定位的目标 ——工业品市场定位的效用一是提高利益；二是降低竞争成本。 ——成功的工业品市场定位就是要找到一个专属于某个工业品的市场空间，这个空间要求具备这样的特点：有较大的市场需求、对这种需求的满足使工业品居于卖方市场、竞争尽可能的少。 三、工业品服务对象细分与选择 ——工业品服务对象，可以根据购买方法和标准来细分： （1）程序性购买者 （2）关系购买者 （3）交易购买者 （4）讨价还价的购买者 ——工业品服务对象，即工业品购买者，还可以进行如下区分： （1）工业品专业市场批发商 （2）工业品零部件半成品生产供应商 （3）工业品成品生产供应商 （4）工业品招标采购商 （5）工业品政府采购 课后考查作业 案例分析——“工业品市场细分：指引蓝海航线的罗盘”，回答所给出的两个思考题。 案例文本参见课本 P145-149 基本要求：用A4纸张统一书写或打印。署上学号和姓名，