【2017年整理】金威啤酒市场操作案例.docVIP

金威啤酒市场操作案例 一、 开发 　　阿辉在加盟金威公司接到的第一件任务就是开发S新市场，在阿辉之前，金威在韶关市场已经是三进三出了。 　　阿辉到达韶关的时间是2001年5月17日，在此之前阿辉从没到过韶关市，S市给阿辉的印象只是停留在一部港产片电影里面对这座城市的描述——有很多煤矿和广东省监狱的所在地； 　　因此阿辉做的第一件事就是市场调查。 　　1、 市场调查 　　位置：韶关市位于广东省北部，属粤北地区，是广东省的北大门，相邻湖南、江西两省，下辖3区8县； 　　经济：在韶关广东属于欠发达地区，传统重工业比较发达，农业人口占绝大多数，城镇居民月收入在1000元以下； 　　市场：当地的啤酒总容量为5万吨左右，其中本地啤酒活力占有60%以上的市场份额，特别是在市区，更是在90%以上；珠江啤酒占有30左右%的市场份额，而且主要是在乡镇；其他少量份额为蓝带、青岛。 　　2、 确立经销商 　　在经过一番市场调查对市市场有了初步认识以后，阿辉接下来的第一件事就是找经销商。 　　韶关跟广东省其他城市一样，从事快速消费品行业的商户通常聚集在一条街上，这条街在市韶关叫南郊一公里批发街。 　　在批发街转了一天以后，阿辉初步与4家有兴趣的经销商达成了意向，回到宾馆以后，阿辉用自己的经销商标准对这4家经销商进行了分析筛选，最后确定为一家叫做韶盛的经销商。 　　阿辉用的经销商标准包括5个方面，分别是资金、配送、人员、专注、热情，详细见下图： 　 资金 人员 配送 专注 热情 合计 分值 2.5分 2分 2.5分 1.5分 1.5分 10分 韶盛 2 2 2 1.5 1.5 9分 商户A 2.5 1.5 2.5 0.5 1 8分 商户B 2 1.5 2 1 1 7.5 商户C 2 1.5 1.5 1 1 7分 商户D 1.5 1.5 1.5 1.5 1 7分 　　指标解释： 　　资金：200万以上，2.5分；100—200万，2分，100万以下，1.5分； 　　人员：20人以上，2分；10—20人，1.5分；10人以下，1分； 　　配送：10台车以上，2.5分；5—10台车，2分；2—5台车，1.5分； 　　专注：经销著名产品低于2个，1.5分；2—4个，1分，4个以上，0.5分； 　　热情：非常热情，1.5分，一般，1分，勉强，0.5分； 　　韶盛在候选的4家当中，资金、配送、人员这3项并不占优，但它在专注和热情两栏得分最高，所谓的专注指客户经销的产品不多，能比较专注地对你的产品进行投入；热情指客户客户对你的产品的积极性，阿辉非常看重这两个指标。 　　3、 建立销售团队和分销网络： 　　确立经销商以后，阿辉接下来做的第二件事就是招兵买马，建立销售团队。阿辉招兵的原则是本地化和专业化，经过经销商的从中搭桥，阿辉成功挖到一位珠江啤酒在该地区的前销售主管李生，李生在韶关的啤酒市场摸爬滚打四、五年，经验丰富且对本地的啤酒市场十分熟悉。李生立刻被委以销售经理之职，协助阿辉负责招聘业务、上市策划、网络建设。李生不负所望，凭借以前的关系，从珠江啤酒挖来一班比较有经验业务和促销，再加上经销商这边推荐的几个业务，金威在市韶关的销售团队很快初步建立。 　　人员招聘的同时，网络的建设也在紧张有序地进行中。首先，按照行政区域，韶关3区8县每个地方都设一个以上的分销商，协助总经销开拓当地市场、配送及售后服务，先后共确立14家分销商，初步建立起金威啤酒在韶关市场的分销网络；其次，在分销商的选择上，考虑到尽快上市和李生以前的客情，基本上优先选择珠江啤酒的分销商；再次，在价格策略上，价格略低于本地啤酒活力，以避免同绝对强势竞争对手正面冲突；又略高于普通珠江，以保证渠道得到比普通珠江更高的利润和体现金威啤酒中高档啤酒的定位；最后，在竞争策略上，从一开始，就把珠江啤酒作为自己的主要竞争对手和暂时避开地头蛇活力啤酒。 　　4、 大规模铺市 　　建立起销售团队和销售网络后，接下来就是大规模的铺市阶段，以使金威啤酒能够到达终端，实现真正的销售。具体的操作上，每一个分销商派一个业务员负责铺市，分销商负责派一个司机和一台车辆协助，利用分销商在当地的网络，集中铺市。为了使终端酒店排档能更快接受金威，前期铺市特意准备了比较多的礼品，比如杯、开瓶器、台布等酒店必备用品。业务员所到之处，除了铺市外，还要大张旗鼓的张贴海报、悬挂吊旗、横幅，为金威啤酒在当地的上市造市。由于金威啤酒的价格比活力略低，单件毛利又比珠江高，铺市工作总的来说，进展顺利，乡镇批发商铺市率在80%以上，终端铺市率在60%以上。大规模的第一轮铺市过后，每个地方的重点宵夜街和重点酒楼派驻促销小姐入场促销，以带动消费。 　　5、终端拉动 　　大规模的铺市进行了一个月的时间，很快