1渠道概述学案.ppt

分销策略 本章内容 1、掌握分销渠道的基本原理与策略； 2、掌握中间商的功能与类型； 3、掌握客户关系管理的基本原理； 本章重点难点 重点： 分销渠道的流程； 分销渠道的设计； 渠道管理。 难点： 分销渠道的设计； 渠道成员的管理。 开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。 你一般到什么地方购物？ 分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念特征及功能 1．分销渠道概念。 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。 2．分销渠道特征。 通道的起点是生产者，终点是消费者； 参与主体是各类中介机构； 伴随所有权的转移； 物流、信息流、资金流与商流同时进行； 分销渠道是一个多功能系统 ； 核心业务是购销；一般相对固定 。 3．分销渠道功能 第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。 第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。 第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。 第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。 二、分销渠道的类型及各自结构 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道； 要求： 通过对比分析掌握各种渠 道模式的优缺点。 (一)直接渠道与间接渠道(1) 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。 1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。 优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 (一)直接渠道与间接渠道(2) 2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。 (2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。 (二)长渠道与短渠道(1) 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。 (二)长渠道与短渠道(2) 2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。 (三)宽渠道与窄渠道(1) 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层