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(一) 重点手机厂商渠道现状与特点 1、诺基亚 2003年前诺基亚在中国手机市场实行的是分机型代理制的销售模式，以中邮普泰、长远电信等全国一级代理商为重点的传统代理分销模式。 随着市场竞争的不断加剧，诺基亚认识到代理制的渠道模式已经严重制约了市场的发展和销量的提升，2003年诺基亚开始着手其庞大的渠道改进和拓展计划，截至2004年中期第一轮渠道改革完成，诺基亚保持领先地位的省份已扩展到近20个。2004年下半年，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划，核心内容是一种名为“省级直控分销”的混合渠道模式，即FD模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。 目前，诺基亚的渠道网络已基本覆盖中国400多个城市。包括3个全国分销商，数百家地区分销商，以及近3万名诺基亚销售人员，同时诺基亚还着力拓展国美、大中、苏宁等家电连锁店的销售通道和移动运营商的定制和捆绑销售，形成了代理和直控销售并行的混合模式。 2004年诺基亚公司开始在全国推行其 FD（Fulfillment Distributor）模式，在其30款手机当中，选择了其10款最上量的机型实施FD，时间不长销量大幅提升。2005年，诺基亚继续推行其FD的同时，加大了渠道控制力度，渠道模式如下图所示： 图18 2005年诺基亚手机销售渠道模式 数据来源：赛迪顾问 2006，02 通过FD模式的实施，诺基亚加大了对终端的掌控力度，随着其低价机的上市，诺基亚 原来一直薄弱的三、四级市场也焕发了生机，终端覆盖力度的加大，为诺基亚拿下2005年市场占有率第一的成绩奠定了坚实的基础。通过上图可以看出，诺基亚FD模式的实施，使得与顾客的接触点由原来的一个点增加到七个点，最大限度的增加了与目标消费群体的接触面，扩大了成交的机会。此外，FD的一个显著的特点，是较代理制的分销体制在利润分配上有了新的突破，在渠道利润的设计上，诺基亚充分考虑各个层面合作伙伴利益的基础上，引入家电及PC行业一直使用的月返、季返等返利制度，在利益的层面充分加大了渠道合作伙伴的积极性。事实证明，在目前渠道格局不断变化，多元化现象逐渐显现的情况下，诺基亚充分考虑各方利益，制定并实施了这一全新的渠道模式，使得各渠道伙伴各斯其职，各得其所，既解决了大卖场和传统代理商渠道的冲突和矛盾，又使得各方得到了比以往更多的利益。 NOKIA从两年前就开始有计划的铺设新的渠道，年更是全面铺开，计划年完成对这一新渠道的铺设。这一新渠道的铺设的重点就在于对四、五级城市的销售网络的建设，主要通过批发商进行销售。通过这一系列的举措不难看出NOKIA正在图谋中国的中小城市市场。图19 2005年摩托罗拉手机销售渠道模式 数据来源：赛迪顾问 2006，02 2005年，MOTO一是与当地做得比较大的链锁卖场合作，比如在北京市场，与中复电讯、金飞鸿、国美、苏宁、永乐、大中等加大合作力度FD(Fullfillment Distributor)模式，从2005年11月开始在北京、上海、江西、新疆等四个省市正式运作FD模式。FD模式更有利于手机商把销售的触角延伸到二三四线市场。在11月底，摩托罗拉与TCL签订协议，摩托罗拉将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌的手机。根据协议，双方已约定:在保障摩托罗拉物流畅通的TCL各大销售网点和店面，摩托罗拉产品将全面出现在TCL的各大专区进行销售，并由TCL导购员销售摩托罗拉的产品。MOTO今后将集中资源，就加大直供店力度、强化FD模式、加强与运营商合作等几个方面，进行大幅度地变革，拉动市场需求，提高市场份额。为改变这一状况，在中国这个全球最大的手机市场，摩托罗拉正在酝酿突破的策略。与TCL之间的渠道合作是摩托诺拉在与诺基亚的中国博弈棋局中所部署的重要步棋。三星一直坚持以全国代理(简称国包)为主，分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码公司包销图20 2005年三星手机销售渠道模式 数据来源：赛迪顾问 2006，02 2005年，三星沿用以国包代理分销及直供为主的混合模式，凭借天音、爱施德、鹰泰、华松、新大陆五大国包为核心的销售网络建立的销售分公司，直接与地级代理商合作，并在大部分一、二线城市甚至县级城市逐步建立起自有品牌专卖店。同时，三星还着力加强了对大型卖场的直供和运营商定制的销售力度。 但是，三星渠道覆盖的不足及较慢的反应速度，以及大量的区域串货仍旧是其渠道的致命缺陷，严重影响了三星在中国手机市场的进一步发展。尽管三星也试图通过增加国包商来加大渠道覆盖力度，但随着时间的推移，市场竞争的不断加剧，这一渠道模式越来越显示出其弊端，渠道环节长，利润空间低。更为严重的是，大量的串货和克隆机的出现，致使正常的渠道利润进一步降低，严