从欢乐谷十年发展看主题公园经营管理趋势重点.doc

从欢乐谷十年看中国主题公园经营管理趋势 摘要：随着我国城市化进程的不断推进和人民生活水平不断提高，主题乐园将成为未来我国城市居民最主要的休闲娱乐旅游方式。本文对深圳欢乐谷10年的发展历程进行了全面的研究，总结了中国主题乐园未来发展需要特别注意的五大经营管理趋势，它们包括：实行市场细分，促进主题公园的异质化发展；明确定位，打造主题公园独特的品牌文化；主题文化运作与公园经营相融合；优质服务，打造属于主题公园的体验式服务；科学管理，主题公园更需要先进管理工具的运用。 关键词：主题公园、深圳欢乐谷、经营管理趋势 1998年，深圳欢乐谷的建成开业，完成了中国主题公园从静态观赏型向参与体验型的转变。十年来，欢乐谷不断探索，一路创新，积累了中国主题公园经营管理的经验，也开拓出中国主题公园自主创新的发展之道。欢乐谷十年是中国主题公园从开创探索过度到自觉发展的十年，这十年对中国主题公园行业而言非常重要，欢乐谷在其中扮演了重要的角色。回顾欢乐谷十年来在公园建设发展、主题活动、园区经营、游乐服务、运营管理等方面的实践，我们可以梳理出一些带有欢乐谷标签的经验，同时预测中国主题公园在未来的经营管理上可能出现的五大经营管理趋势： 一、实行市场细分，促进主题公园的异质化发展 1989年锦绣中华开业以来，华侨城旅游已经走过二十个年头。二十年间，伴随着社会经济的发展变化，珠三角区域的旅游市场结构也产生了相应变化。以1998年亚洲金融危机和2008年的金融海啸为节点，二十年来华侨城主题公园客源市场大概可以分为三个阶段：第一阶段，1998年之前，以锦绣中华为例，华侨城旅游的客源最重要的是公费旅游以及港澳市场；第二阶段，亚洲金融危机的发生之后，随着经济的发展珠三角成为“世界工厂”，企业团队便成为华侨城旅游相当重要的市场；第三阶段，2008年金融海啸来袭，珠三角众多企业面临倒闭或者产业升级，企业团队出现下降趋势，由此主题公园的客源市场将越来越细分、越来越复杂，散客和家庭的比例或许会不断上升，甚至将成为主要客源。在这样的市场背景之下，主题公园的发展必然会出现异质化的趋势，才能适应越来越细分的市场需求。深圳欢乐谷十年来就是一路高举异质化发展的大旗，走出一条主题公园发展的差异化之路。 （一）用产品升级适应市场变化 深圳欢乐谷的建成开业恰逢深圳及珠三角主要旅游市场从公费旅游向企业团队转变的时期，在1998亚洲金融危机来临之前华侨城集团就前瞻性地在锦绣中华、世界之窗等静态观赏型主题公园取得巨大成功，受到极大欢迎的时候，创造性地引进参与体验的游玩概念，促成了欢乐谷从诞生之日起就引领着中国主题公园异质化发展的潮流。 概括来说，欢乐谷的产品发展可分为模式导入、规模升级、品牌定位和细分完善四个阶段。1998年10月，欢乐谷一期项目建成开业，这是中国首个参与型、体验型的主题公园。华侨城集团创造出了一条新路，运用“体验即是生活，生活就是体验”的设计理念，将高新科技的器械游乐项目与主题人文情景体验相结合，强调参与、互动和体验，营造自然、清新、欢乐、刺激、趣味的游乐体验。一期导入最主要的贡献是找准了发展模式，但当时园区只有17万平方米，规模小，项目少。 欢乐谷建成开业之后，珠三角“世界工厂”的地位逐步确立，而国内旅游也在“黄金周”的推动下蓬勃发展。因而，企业团队、旅行社团队成为华侨城旅游相当重要的市场，欢乐谷团队市场的比重一直在1/3以上。所以，为适应并引导市场的发展，欢乐谷开始升级创新之路。2002年5月，欢乐谷二期开业，公园面积和游乐项目都翻了一番，开发出金矿镇、香格里拉森林、飓风湾和阳光海岸四个主题区，引进了大批世界先进的机动项目，塑造了独具特色的人文环境。园区占地扩大一倍，核心产品得到了丰富，带来了市场成倍扩张的规模效应，年游客接待量从之前100多万发展到200多万。 2005年5月，三期项目欢乐时光开放，常年开设夜场。这是欢乐谷应对迪士尼乐园进驻香港所做的提前准备。更是欢乐谷自身发展需要，进行个性化品牌定位，实施差异化发展策略的结果。欢乐谷提出“品质主义”的主张，运用差异化战略提升品质使自己区别于其他竞争对手，并且吸引、维持客户的忠诚。主打异质牌，塑造“繁华都市开心地”的概念，使自己与迪士尼明显区分。欢乐谷三期是“让旅游娱乐化”的一次实践，强化“都市娱乐中心”和“阳光般的夜生活”概念，为今天欢乐谷 “繁华都市开心地”的品牌定位奠定了基础。“都市”，强调都市特质和区域特征；“娱乐”，强调用娱乐元素、娱乐形态来丰富产品线；“中心”，强调与15-34岁的主体消费群和深圳这座都市的脉搏相贴近，做到娱乐体验的“潮流源”、“聚集地”。三期使欢乐谷在激烈的竞争环境中经或再上新台阶。2005年香港迪士尼乐园开业当年，欢乐谷提了票价，入园302万人次，创了历史新高。 随着深圳及珠三角地区城