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市场 营销 娃哈哈公司营销全解 演讲者： 刘昱宏 PPT制作：章敏 葛燕萍 娃哈哈公司背景及产品简介: 背景 全球第五食品饮料生产企业 产品 饮料 食品 娃哈哈公司背景知多少： 规模大小 地理位置 29省市 58个基地 150余家分公司 总资产300亿元 员工30000人 杭州 经济发达 消费水平高 主要研究产品:营养快线 营养 快线 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 1.按地理因素 2. 按人口因素 3.按客户心理因素 目标市场 4.按客户行为因素 市场细分变量分类一 国家、地区、气候 城市规模 人口密度 地理 因素 市场细分变量分类二 家庭人口组成 收入水平 家庭结构 人口 因素 市场细分变量分类三 实用 求安全 求名利 客户 心理 市场细分变量分类四 时间、地点习惯 品牌忠诚度 追求利益 客户 行为 四种变量与营养快线有何相关？ 相关性 省会城市，城市规模大，人口密度大 地理 气候适宜，对饮料的需求大 市场 营销 因素 少年儿童占比高，需求量大 人口 经济发达，收入水平高，消费水平高 市场 营销 因素 携带便利，美味，解渴，饱腹 客户 适用场合范围广，实用性强 市场 营销 心理 名声大，可信度高，品牌忠诚度高 客户 夏季，节假日需求大；物美价廉 市场 营销 行为 消费者决策制定过程 确认需求 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受 营养快线的4P组合： 产品策略 1.每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 2.纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素等15种营养素一步到位 营养快线的4P组合： 价格策略 1.开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位 2.高利润带动终端上积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。 营养快线的4P组合： 渠道策略 娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。