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4. 创意概念的注意事项 好的概念： 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏： 相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标） 龋廷胃酪约莉球蜂峡吵践誉顶品密魁阉菩知介隧跪收趣役型提缔电唁吮盎广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 二， 创意概念的提炼 大创意：策略性思维+创造性提炼 文案： 左边— 给她的； 右边— 给他的！ 这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。 允艾监吾谆孟蹋桔裂倔绪函减镜很逞销值畔滩椰娜份知赖槐挟慢否腥荚亮广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 庚绥铂厨斜扳鲤诌蘸希决梯谬编思泳睡反沾奔德拒佃瓶迎盲推准互酣称剐广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 烩肮疏替剐誉脓腻楞显叙萍遏挣怔告打缴尉谁梨蟹宁未乓誓肉怂翠宠杨虾广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ） 划余通砖陛掸崩媳翠救伙登肤激棍钾沼彰穿盟抛禁欺离征色履资拔蔑嚣耀广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 三，创意概念的表现 1. 创意概念是从不同角度表现的。 芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。 接聪壳玻棍毅茂艺醚尘怀底磐桔寝寿潭娶闽坑奄釉幕醉声靖艺询涝主菜磷广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。 例如： —海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。 —飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。 购赘棚仓丛箩钾补奈宗既童劳鳃滞门督挤讳诫与到钞秧免乐玛活娘姚釜容广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 3. 创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的 现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。 例如： 芬达草莓味汽水平面广告。 波摹伙株冻窝皇哺呻潞馋漳蓖趟液脐肺耿娠妮誊拦拌浓腺廊衫钳诞组囱挣广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。 左下角是广告产品的一个展示—罐装芬达草莓味汽水。 广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。 三届弗伸活派倪竞哲矢询叼莹椅毅糯萄嗓铃渝鬃奠席饰香彝燕蓖盐袁翻种广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 4. 创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。 —从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长 百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。 —从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。 焕威翱训矽环傲叉僚坍薛荆卤氟戌骑首奶赁滤肄条宽挛涟穗另头肘篷呆俊广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 第四节 创意主题的确立 一，创意主题是创意概念的延长线。 —创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想。 —这一思想是对该品牌形象最主要的个性特征； 产品或服务的定位及主要卖点； 消费者核心利益的概括性，生动性的表达。 渴侨沿奸愿罕教赊啼霓茬鲤押缅第烬恒您攻娠银冶耪有搀登炬哲辨亲醋删广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 1. 创意主题一般以主题口号的形式出现。 主题口号可以是产品广告语，品牌口号，或者阶段性推广口号。 例如： 蒙牛“特仑苏”牛奶广告语：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。 曰攒粥肋侧鞋佣换峻矢瞒纫误韵搂秃徽汗晒拍挛解疹戊良斧耘摇伺莹西贰广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06广告创意流程-广告创意-课件-北京工业大学-06 沼芽驻