《致青春》的完整宣传策略是怎样的.docVIP

《致青春》的完整宣传策略是怎样的？下面是分析文。。。。 “找你妹”，这款国内目前大热的手游，2013年4月，推出《致青春》关卡。对于和热酷的合作，《致青春》的新闻通稿中有这样一句话： 合作源于目标人群的高度重叠，电影观众定位是在校学生，和毕业多年后依然对校园生涯保持眷恋和回思的白领阶层。 用于描述目标人群的语言貌似比较含蓄，但电影从最早的筹备到最终的上映，商业企图却未必含糊。下面结合可知的事实，以及个人的判断，尽可能还原致青春宣传策略成形的前后始末，以及引发全民话题的主要原因。不保证正确，仅供参考。为了便于理解一部电影是如何通过社交媒体和网络引发全民话题的，我将影响电影的近两百项事件整理成了一份详细的思维导图（见文章尾部全图），并且根据片方的策略演变，划分成了六个阶段。 线上宣传时间轴： 准备期：2013年1月12日前 在《致青春》官方微博的页面左侧，有一项在2012年7月份进行的调查，参与人数一千余人。调查罗列了一些青春的关键词，从最后的投票结果看，朋友、纯真、迷茫、阳光与青春关联度最高，爱情则是在其次。这份调查或许影响了片方的宣传策略，一部讲述爱情的电影，最终的宣传中，却没有将爱情作为宣传的重点。 在2012年的12月，片方曾发布过零星的剧照，官方的第一批新闻通稿中，“复古小清新”是这部影片的宣传主题。此时，宣传团队的思路并没有像之后那般清晰，采取的是婉约派策略，可能成片还未完成，对于宣传策略依旧在摸索中。 先导期： 1月12日 – 1月31日 第二个阶段，围绕先导预告片，所形成的策略，已经不再是以小清新为重心，而是以反传统类型片的姿态出现。导演在宣传中，开始频繁提及“重口味”，预告片的宣传通稿中，“怀旧、热血、伤痛”成为新的关键词。不过，这个阶段是对市场反应的观察期，片方的各类措辞总结之后，约等于一句模棱两可的话：“这部电影是以青春史和大沧桑打底，小清新与重口味兼备“。是不是觉得这句话有些耳熟，对了，外交部经常这么用。 预热期：2月26日 – 3月18日 先导预告片发布之后，进入春节，片方的宣传也因此暂歇。先导预告片的网络传播与评价，让片方有长达一个月的时间认真查看市场的反应。2月26日，概念海报的发布，标志着片方试图从青春伤痛入手，引发观众的怀旧情绪。在本阶段，导演的朋友开始陆续加入到宣传中，王菲、黄晓明的高度配合，以同学Party+导演生日的形式召开的第二轮新闻发布会，男女生宿舍两个版本的视频制作特辑，都在试图勾起观众对九十年代生活的回忆。 3月18日，为了强化这种情绪，以导演和黄晓明之间的友谊为主题，一篇网文《致我们永远不朽的蓝颜》，快速的在社交媒体和网络中传播，等下一个宣传周期开始时，“有一种感情叫赵薇黄晓明”，此类语录已然成为一定范围内的流行语。 引导期：3月23日 – 4月16日 本片原定的配乐为张亚东，2月份调整为窦鹏，故一直到3月底，主题曲才完成，王菲开始录制。音乐的延迟，让电影的宣发一度有些被动，却也同时制造了一个悬念，那就是王菲是否会演唱主题曲。揭开这个悬念的过程，从3月27日王菲微博曝光录音照片开始，4月9日发布歌词，4月12日百度音乐预告主题曲4天后上线，最终4月16日，百度音乐首发。一点点的信息透露，形成了几次社会舆论的峰值，这样的饥饿营销，起因或许是无奈，但后期肯定是有意。 顺应怀旧风潮的成形，本阶段片方以“青春宣言”的视频形式提出了“4.26，全民致青春“的口号，并在随后又发布了最终版本的预告片，预告片收录了电影中各类爱情的代表性镜头，着重诠释这些每个人都曾有过的爱情“伤痛”和“遗憾”，同样是在呼唤观众的相关记忆。本阶段截至时，《致青春》基本完成了舆论的覆盖，并且与观众之间建立了比较明确的沟通主题 — “这是一部讲述大家的青春故事，让我们缅怀过去伤痛的爱情电影”，此时，片方的宣传工作已接近目标。 巩固期：4月17日 – 4月25日 在影片上映的前一周，阵地宣传便进入到关键时期。4月18日，主创见面会的具体行程公布，4月21日，首映仪式因为雅安地震低调召开，4月22日，首映观影的明星正面评价发布，这给电影在各大院线的场次安排无疑会带来积极影响。对此，片方也早有准备，3月底和4月初，赵又廷与韩庚就分别拍摄了万达院线致青春宣传片，之后便在各地万达影厅滚动播出。 4月26日，致青春全国排片35%，万达则高达42%，4月30日，更是给出了46.67%的场次，上一个享受这样待遇的国产影片，是2月的《西游降魔篇》。对于万达这样的票房大户如何与之合作，从光线与《泰囧》开始的国内院线定制宣传片，未来应该会成为电影营销的常态化方式。 维护期：4月26日 之后 影片上映后，对口碑的维护成为这个阶段的主要工作。4月28日，一篇影评《你真的看懂了致青春吗？》在网络