现代服务业管理 第6章.pptVIP

管 理 篇 第6章 现代服务业客户关系管理 6.1 客户关系管理概述 6.1.1 CRM的定义与内涵 6.1.2 CRM的基本功能与作用 6.1.1 CRM的定义与内涵 1、定义（目前还没有一个统一的表述） 就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。 ① Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。--一种商业策略 ② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 ③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 ④IBM所理解的客户关系管理包括：企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 综合所有的定义，可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。 其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 2、 客户关系管理的内涵 关于客户关系管理的各种学说 (一)战略说 (二)策略说 (三)理念说 (四)制度说 (五)目的说 (六)行动说 (七)技术说 (八)工具说 (九)方案说 （1).CRM是一种管理理念 CRM的核心思想是将企业的客户（包括现有客户和潜在客户）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 (2). CRM是一种管理机制 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 (3). CRM是一种管理软件和技术 CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。 从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。 从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个自动化、智能化的解决方案。 总结：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 6.1.2 CRM的基本功能与作用 1、 CRM的基本功能 销售功能 营销功能 服务功能 2、客户关系管理的意义和作用 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买 5)能提高客户的满意度与忠诚度 6)能整合企业对客户服务的各种资源 数据显示： 客户满意度提高5%，企业利润将加倍。 一个非常满意的客户购买意愿将6倍于一个满意的客户。 2/3的客户离开供应商是因为客户关怀不够。 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素。 销售额增加51%，顾客满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加2%。 6.2 现代服务业CRM的背景与意义 6.2.1 现代服务业CRM的导入背景 6.2.2 现代服务业CRM的实施意义 客户关系管理的产生 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论。 （1）市场需求拉动 （2）技术的推动 （3）管理理念的更新 客户的需求 购买行为已进入“情感消费阶段” 企业提供的附加利益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购买的主要因素。 客户的选择标准是“满意”与 “不满意”。 消费者价值选择变迁 理性消费阶段： 价格和产品质量 感性消费阶段： 品牌、外观设计、便利等 情感消费阶段： 附加利益:售后服务、信任程度、个性化的满足等。 企业的需求 由于新技术使新