07广告经营分析报告2课品.pptVIP

* 07年广告经营方向分析 企划部 2007.1.30 陈小琴 4837119 省级媒体广告品类构成分析 06年娱乐品类结构比较合理，前5大品类比重均超过10％，保障了广告经营的稳定性。 元月份一来，由于医疗广告的整顿，商业及服务性行业广告由去年的第二大类彻底消退出局； 食品、饮料在春节前夕本应使广告投放的大好时机，娱乐频道却没有抓好机遇，使该两大类广告也跌出10％的占有率； 日化类广告在元月份占有率超过50％，应引起关注。 娱乐频道品类构成分析 日化 服务 药品 食品 饮料 日化 药品 食品 饮料 经视综合品类构成分析 经视综合品类结构相对娱乐更合理，几大主要品类分布均匀，风险性小。 26号令对经视综合的冲击并不大，在商业及服务性行业的广告消退之后，其品类结构依然分布均匀；并且抓住春节旺季，将大量的食品和酒类广告填充进来； 日化 服务 药品 食品 饮料 日化 药品 食品 酒类 都市频道品类构成分析 都市频道基本上以日化、食品和商业服务三大类广告作为主打，三大品类占据其广告总量的61％，商业服务类广告以18％的占有率成为第三大主力品类。 与综合频道一样，面对26号令，都市频道迅速的做出了反应，首先针对春节前期的市场需求大量增加食品广告，同时，开发了更多的药品广告，弥补了医疗广告的空位。 日化 药品 食品 服务 日化 食品 影视频道品类构成分析 影视品类结构隐患较大，日化类占据了60％，而07年元月一来，更是攀升到65％的份额。 春节前夕，食品、饮料、酒类广告都成为紧俏商品，影视频道在这三类广告的开发上力度不够，反而在个人用品类却取得了不小的增长。 日化 日化 个人用品 电影频道品类构成分析 电影频道以6大品类近80％的份额，保障了其广告经营合理稳定。 尽管06年在电影频道占据最大份额的商业及服务行业的广告今年受到重挫，但其它5大类品牌已经足以保障其60％的广告收益，而07年这5大品类广告也迅速壮大起来，以近85％的占有率分摊广告大盘。 日化 服务 药品 食品 饮料 酒类 日化 药品 食品 饮料 酒类 07年广告品类开发方向 观点一：抓住药品行业的大品牌、大企业；将个别潜力大的药类品牌培养成大客户。 原因：随着医疗改革的继续深入，药品价格虚高将受到抑制，行业利润将大幅下降，行业竞争日趋激烈，马太效应也将日趋明显。 观点二：在淡季来临之前，提早积极开发新兴品类和非季节性品类。如：电脑办公产品、通讯数码产品、家居用品、教育类电子产品/学校培训、服装、农业副产品。 原因：这些品类在全年任何时间都适宜投放，频道可以根据广告的淡、旺季来合理分配其播出时间，使其成为淡季的重要砝码。 省级媒体品牌经营分析 57.21% 59.19% 43.39% 38.98% 52.52% 1－20 49.62% 50.82% 35.94% 33.11% 44.29% 1－15 40.43% 40.15% 27.84% 25.48% 33.47% 1－10 29.41% 24.39% 17.36% 14.94% 20.05% 1－5 电影频道 影视频道 都市频道 经视综合 娱乐频道 大品牌数 06年省级地面频道大品牌集中度分析 观点一：大品牌数量越多，广告经营的稳定性越强。 观点二：大品牌集中度过高，缺乏资源弹性，影响频道经营的潜力空间，经营风险也更大。一旦某大品牌因季节性或者政策因素的影响减少甚至停止投放，广告经营就会受到重创。 释义：大品牌集中度表示大品牌在媒体中所占的比重。 建议： 避免大品牌过度集中的方法为多开发新的大品牌，或者针对性开发行业性品牌，扶植中小品牌，使之成长为大品牌。 警戒线：40％ 06年省级地面频道TOP20大品牌分布 78295 0 0 26488 70419 175202 立白 20 29.6％ 17.7 23.4％ 15.8％ 13.6％ 分布比例 27660 0 35345 121545 0 184550 旺旺 19 46350 48180 39910 18300 51285 204025 肯德基 18 35305 14087 37486 64607 55428 206913 娃哈哈 17 159088 0 0 57030 0 216118 霸王 16 0 0 0 217750 0 217750 盖中盖 15 0 0 37845 33141 153610 224596 现代 14 117345 60 330 230 107745 225710 力士 13 405 166662 11250 10059 39015 227391 惠民华美 12 164348 0 46035 24695 0 235078 德雅 11 151604 240 45449 46228 31522 275043 飘柔 10