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医疗器械销售精选 第四章 推销要素与推销模式任务一 推销要素任务二 推销模式案例导读故事：一次失败的CT机销售启发分享：A：销售人员的沟通不及时B：公司的售后服务不到位C：竞争对手的乘虚而入任务一 推销要素一、推销人员二、推销品三、推销对象四、推销要素的协调一、推销人员1.推销活动的三个基本要素推销主体：推销人员推销客体：推销的产品推销对象：客户或顾客商品的推销过程，即推销人员运用各种推销方法，说服推销对象接受某种商品或服务的过程。2.推销人员的含义广义的推销人员是指在企业中从事与产品销售相关的工作，既包括直接从事产品销售的人员，也包括参与销售管理的人员和其他与销售业务相关的人员。狭义的推销人员仅指直接与潜在顾客接触、洽谈、说服顾客，促使客户采取购买行为的推销人员，一般包括推销人员和营业人员，本书的推销人员指狭义的推销人员。3.推销人员的作用(原一平成功启示录.ppt原一平成功启示录.ppt原一平成功启示录.ppt)销售产品，实现经济效益，企业运营关键；买卖关系的桥梁对付竞争的砝码信息传递的使者对顾客来讲，销售人员代表着公司4.推销人员素质要求（1）理论知识素质产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使用方法、维修、保养等；企业知识：历史、文化、制度、竞争能力、销售政策、营销策略等；用户知识：消费者行为分析、消费者购买心理与动机等；市场知识：顾客购买力、消费者分布状况、目标市场及其环境变化等；社会知识：市场范围内的风俗、宗教信仰、社会群体心理等；（2）技能素质沟通能力：语言艺术、表达能力、理解他人、逻辑思维指导下的语言链条等；观察能力：对人、物和环境的全面观察能力；社交能力：礼仪、职业化、理解对方禁忌等；（3）心理素质道德品质：信心、诚心、耐心、责任心敬业精神：事业追求、进取、积极向上；承受压力：乐观、豁达； 情绪控制：处变不惊；（4）身体素质5.以推销为职业的重要条件公认适合从事推销工作的一些重要条件：感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣；沟通能力强；有决心，有成功的欲望和意志；自律乐观。6.专业销售人员的成功要素1、倾听能力2、跟进能力3、因时制宜地改变销售模式的能力4、对任务的执着精神5、组织技能6、口头沟通能力7、与组织中不同等级人员交流的熟练程度8、克服障碍的示范能力9、成交能力10、个人规划和时间管理能力7.推销方格理论（1）推销人员对销售额的关注：从短期完成销售目标的角度出发，为实现目标不择手段；从长期完成销售目标的角度出发，一味迎合顾客；从长期与短期实现销售额的角度出发，既重视销售目标的实现，又强调销售产品满足顾客的实际需要。（2）布莱克和蒙顿的推销方格理论(9,9)型推销员在推销业绩上比（5,5）型高3倍，比（9,1）型高75倍，比（1,9）型高9倍，比（1,1）型高75倍。9B(1，9)E(9，9)D(5，5)A(1，1)C(9，1)87对顾客的关心程度654321123456789对完成销售任务的关心程度纵轴：对顾客的关心程度，横轴：对销售任务的关心程度1、事不关己型（1，1）特点：对销售任务和顾客都不关心表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结。原因：人生观、进取心、挫折、职业自卑感，管理制度不健全。2、顾客导向型（1，9）特点：只关心顾客，不关心销售。表现：过分注重与顾客关系，顾客情绪；宁愿不做生意，也不得罪顾客。原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误。3、强力推销型（9，1）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要。表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高，不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式。原因：急于求成，经验不足，对销售工作认识太简单。 4、推销技巧型（5，5）特点：两者都关心。表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。注重经验总结和技巧运用，在温和的气氛中造成交易。但没从根本上关心顾客的真正需求。原因：与推销人员的经验，工作满意感，推销环境有关。5、解决问题型（9，9）特点：对顾客需求和推销任务都高度关心。表现：有强烈的事业心和责任感；了解自己、顾客、产品、环境，寻找双方利益的结合点。原因：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感。二、推销的产品1.内涵推销品是推销活动的客体，指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。包括商品、服务、和观点等。2.整体产品潜在产品产品将要经历的各种延伸和转变产品区别竞争对手的特征延伸产品期望产品期望获得产品属性特征等核心利益形式产品产品的基本外观满足消费者的基本需求▲什么是产品的层次？ 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由 核心产品(core product)、 形式产品(actual product) 附加产品( augmented product) 三个