市场营销第8章产品策略基础篇.pptVIP

第九章 产品策略 营销组合 营销组合——企业为达成营销目标，针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合。 * 营销组合的特征： 可控性 复合整体性 协调性 动态性 4P与4C组合 营销组合 Marketing Mix 产品 （Product ） 价格 （Price） 渠道 （Place ） 促销 （Promotion） 顾客解决方案(Customer Solution) 顾客成本(Customer cost) 便利(Convenience） 沟通 (Communication） * 一、产品与产品分类 1.产品整体概念 产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西。产品可以包括实物、服务、体验、人员、地点、所有权、组织信息和创意等一切有形和无形的东西，或者它们的组合。 对产品整体概念的理解： 三个层次 五个层次 第一节 产品整体概念与产品组合 产品整体概念的三个层次 附加产品 形式产品 核心产品 Three Lever of Product Augmented product Actual product Core product Core benefit or service After sale service Packaging Brand name Quality lever Design Features Installation Delivery and credit Warranty 产品整体概念的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 * 非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 2.产品分类（Product Classification） 特购品 特别的购买精力 高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士 选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具 便利品 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸 1）消费品 * 辅助品和服务 材料和部件 资本品 2）产业用品（Industrial Products） Materials and parts Capital items Supplies and services 二、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix） 产品线（Product Line） 产品项目（Product Item） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 产品组合，又称产品搭配（product assortment）,指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。 * 产品线（product line）是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品。 产品项目（product item)是产品线中一个明确的产品单位。 宝洁（中国）公司的产品组合 产品线 产品项目 洗发护发用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 个人清洁用品 舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油香皂 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SK-Ⅱ化妆品 口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品、饮料 品客薯片 纸巾类用品 得宝纸巾 *