公共关系和品牌形象.doc

摘 要 品牌时代的到来，为整个社会带来了巨大的变革，从生产到生活、从意识到行为、从区域到全球。通常来说，人们认为广告是塑造品牌的最有力工具，但事实上，在广告日益失效的今天，品牌的塑造越来越多地依靠公共关系。公共关系作为企业经营的一大资源，开发和利用的好，可以产生巨大的能量，良好的公共关系可以为企业树立信誉，塑造形象，提高知名度；可以强化企业和公共关系；可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用；可以帮助企业推广业务、促进产品促销；但多数企业在对它们的理解和应用方面存在误区，认为只有通过大量的资金投入和广告效应才能胜出，很少有人用公共关系的力量来塑造品牌形象。本文通过对公共关系的职能以及对品牌形象的作用分析，指出公共关系的力量来塑造过程中的重要性，并提出了相应措施，通过赞助公益活动，利用竞争对手的公关危机等公关策略进行品牌形象的塑造。 关键词：公共关系 品牌形象塑造 策略 危机公关 目　录 一、公共关系的涵义…………………………………………………………………1 1.1公共关系的意义…………………………………………………………………1 1.2企业公关关系的影响……………………………………………………………1 二、企业品牌形象的概述……………………………………………………………1 2.1品牌知名度……………………………………………………………………2 2.2品牌认知度……………………………………………………………………2 2.3品牌联想度……………………………………………………………………2 2.4品牌忠诚度……………………………………………………………………2 三、公共关系与品牌形象塑造的关系…………………………………………2 3.1品牌战略维度……………………………………………………………………2 3.2品牌文化维度?………………………………………………………………3 3.3品牌忠诚维度?…………………………………………………………………3 3.4关系资本维度…………………………………………………………………3 四、公共关系和品牌塑造的策略………………………………………………3 4.1针对公共事件的情感化策略…………………………………………………3 4.2危机公关的针对性策略………………………………………………………4 4.3公益公关策略…………………………………………………………………5 4.4体育公关策略…………………………………………………………………5 4.5网络公关策略…………………………………………………………………5 4.6利用竞争对手的公关危机……………………………………………………6 结论…………………………………………………………………………………6 参考文献……………………………………………………………………………7 致谢…………………………………………………………………………………7 在信息科技日益发达的今天，品牌对一个企业的意义越来越凸显出来，甚至可以说一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。但是随着社会的日益进步，各种媒体宣传形式的膨胀，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系作用日益凸显，开始更多的作用于品牌形象的塑造。 一、公共关系的涵义 1.1公共关系的意义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立练好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。公关关系的三个基本要素主要表现在： 第一，公关关系的主体是组织；第二，公共关系的对象或者客体是公众；第三公共关系的手段事故传播沟通。体现在现代生活中就是指公关关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播，而其中最大的体现就是网络的盛行。 1.2企业公关关系的影响 企业公共关系是指企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,树立良好的企业形象,达到企业与社会协调发展的目的。首先,公共关系是一种有意识、有计划的活动,是企业和公众信息双向交流的过程，公共关系三大构成要素是社会组织、传播、公众。其次，企业公众关系包括内部关系和外部关系,内部关系指员工之间、员工和领导之间的关系,以及企业各部门之间的关系;外部关系指的是企业和公众之间的关系,主要是指企业和消费者之间的关系。企业公共关系的目标从属于企业发展的总目标,为企业的总目标服务。它是企业运用双向信息沟通、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。 二、企业品牌形象的概述 品牌形象是消费者对品牌只有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆和品牌的关系上。当一