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商务促销策划识记占15%；领会占30%；简单应用占35%；综合应用占20%。《商务促销策划》何修猛、曹嘉宁编著，复旦大学出版社1999商务促销就是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称，对于推动商业文化的繁荣、公众市场的开拓、商业经营的发展和市场利润的获得具有重要的作用。在企业界，公共关系既有塑造形象的任务，又有为促销服务的功能，因此，公共关系专业考生应该掌握基本的商务促销策划理论与知识。第一章 商务促销的运作观《商务促销策划书》的撰写第一节 商务促销的实质（一）商务促销的实质根据一般的看法，商务促销就是企业、公司为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称，是一种以消费者、分销商和售货员为基本对象的销售技巧，是企业获得市场持续性认同进而实现可持续发展的市场战略。1、商务促销的宗旨对于企业来说，商务促销活动的宗旨是创造顾客、激活市场。商务促销就是一种通过让利和文化感染等手段来创造顾客、激活市场的活动，是现代消费市场的活力源泉。2．商务促销的对象商务促销活动的对象一般涉及三个方面，即消费者、中间商和销售员（包括推销员）。3．商务促销的工具商务促销的工具分为两大类：一类是实体型工具，主要表现为媒介，如POP广告、印花券等；另一类是虚拟型工具，主要表现为活动，如售前培训活动、知识营销活动、公益服务活动、展览会等。当然，在实际运用中，两者是有机融合、相互交叉的。（二）商务促销的类型商务促销是现代社会所特有的商业文化现象和市场拓张战略，外延十分庞大繁杂，根据不同的标准，可以得出多种结论。1、 对象意义上的促销类型根据商务促销的影响对象，商务促销分为消费者型商务促销、中间商型商务促销和销售员型商务促销三种类型。消费者型商务促销活动的对象是潜在顾客和准顾客。这种商务促销活动的目标就是开展知识营销、主题营销和服务营销活动培育消费市场，或者运用让利机制刺激顾客在短时间内迅速或者大量购买企业提供的商品。中间商型商务促销活动的对象是批发商和零售商，即中间商。所谓中间商就是商品由生产者的产品形态转换为消费者的物品形态的中间企业，他们从生产企业批发、批购商品，然后销售给顾客，通过商业服务谋取商业利润，所以具有双重性，既购买商品，又销售商品。中间型商务促销活动的基本目标就是运用合作机制引导中间商重点展示、宣传和推销企业生产的商品，把企业生产的商品置于显要位置，突出企业的品牌形象，把企业生产的商品作为明星商品重点向公众推荐。销售员型商务促销活动的对象主要是营业员和推销员，其目标在于运用竞争机制和奖励机制激励营业员和推销员的积极性与创造性，提高服务艺术，有效地把企业生产的商品推销给顾客，使企业进入购销两旺的理想境界。2、 商品意义上的促销类型从商品角度来看，商务促销分为生产资料型商务促销和消费品型商务促销两大类型，其中消费品型商务促销又细分出日用品商务促销、选购品商务促销和特购品商务促销三种形式。3、活动意义上的促销类型根据活动载体特色，商务促销分为对抗型、让利型、游戏型、竞技型、服务型、文化型商务促销六类。4、途径意义上的促销类型根据运用的途径，商务促销分为人员沟通型促销和媒介宣传型促销。5、内容意义上的促销类型根据策划的内容，又分为利益优惠型促销、文化娱乐型促销、商品展示型促销、幸运抽奖型促销和公开参观型促销。（三）商务促销策划的理论基础商务促销是一门艺术，更是一门科学，既需要科学的指导思想与策划理论，又需要巧妙的策划技巧。从学科分类角度来看，商务促销隶属于市场营销学，是市场营销学体系中的一个方面。因此，强化商务促销策划的理论基础，必须引进、消化现代市场营销学的理论知识。1、现代市场营销观对于市场营销，人们的认识有一个不断发展与完善的过程，这主要表现在两个方面：一是市场营销研究的领域，二是市场营销的概念理解。2、市场营销文化的发展市场营销文化是营销管理哲学和经营思想的体现，反映了人们对于市场营销经营模式与地位的理解。现代市场营销学认为，市场营销文化主要有五种观点，即生产观点、产品观点、推销观点、营销观点和社会营销观点。这五种观点适用于不同的经营情形，在内容、企业任务和运作模式上有自己的独特涵义。值得注意的是，这五种营销文化存在着继承与创新的渊源关系，后一种观点是针对前一种观点的局限而提出的，是对过去某种市场营销文化的修正。3、 现代市场营销理论的基本结构现代市场营销理论以营销策略为基本的研究内容，为企业生产适销对路的产品、扩大市场销售提供科学的策略与理论。第一部分：市场机会分析。第二部分：选择目标市场。主要研究市场需求的测量与预测问题，市场细分策略与定位策略等。第三部分：营销