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第五讲 市场细分和市场定位 引导案例 世界软饮料市场为可乐饮料所独霸，人们一谈饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”，“百事可乐”等，然而在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。“七喜”风靡全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜最能满足你对非可乐型饮料的要求”。这段广告词包含了一个非常精辟的策划，它出人意料的将饮料分成两种类型，引起了人们极大的兴趣。而那些原来对可乐型饮料并不热衷的消费者立刻领悟：喔，看来我是适合喝非可乐型饮料的！市场差异化就是塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，然后将这些形象有效地传递给顾客，从而完成市场定位。 本章学习目标: 学会细分市场原则和步骤 掌握各种目标市场策略 理解市场定位的含义及定位策略 宝洁公司进入中国市场后，推出了多个洗发水海飞丝、飘柔、潘婷等品牌。 它在美国市场上出售8种品牌的洗衣清洁剂，5中品牌香皂，5种洗发水。洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。 占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4种口味供应不同嗜好的消费者：即绿色薄荷香型、白色兰花香型、黄色鲜果香型、红色玉桂香型。 　　这4种不同口味和包装的口香糖，有不同的市场细分和定位，并被赋予颇具创意的附加功能。其中，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，主张“运动你的脸”。 我国的八大菜系（鲁、粤 、川、湘、闽、浙、苏、徽） 世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位，搞好市场定位。 也就是营销过程中营销机会选择有三步曲，包括市场细分、目标市场选择与市场定位。它们之间是相互联系的三个环节，市场细分是帮助企业寻找营销机会，目标市场选择是帮助企业寻找最佳的目标市场，市场定位则帮助企业在已选定的目标市场上为产品确定最佳位置。 目标营销主要步骤 目标市场营销三部曲（STP战略） 一、辨认细分市场 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。 能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件： （1）企业供给差异 （2）消费者的偏好存在差异 一、辨认细分市场 营销经理在设计企业营销是要面临下列问题： 我们的市场是什么? 我们怎样细分市场? 我们细分市场的需要和欲望是什么? 我们怎样度量每个细分市场的大小? 我们的竞争对手是怎样满足市场的需要和欲望的? 哪些细分市场是我们的目标? 哪种产品模式能最好的满足目标市场? 对我们的目标顾客最优的价格是什么? 我们应该怎样分销产品给我们的细分市场顾客? 对我们的目标顾客那种促销方法最有效? 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 一、辨认细分市场 1、市场细分的作用 对商家来说，市场细分的作用至少表现在如下几个方面： （1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业了以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求，这些都是企业的新的市场机会。 （2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、价格、地点、促销等策略更加适合目标市场的特点。 （3）有利于企业扬长避短，获得竞争优势 普通消费品的大量使用者和少量使用者 一、辨认细分市场 正如美国哈佛大学教授李维特所说的：“市场上，细分化是无处不在的”。 原因有二： 1、消费者的需求日益复杂化、细分化，原有的大众营销已经力不从心 2、大众市场不断的分化变小，厂商需要不断改进产品去适应消费者，从而走上多品种道路。 一、辨认细分市场 2、市场细分的模式 市场是按照收入的多寡和年龄的大小进行细分的,从而形成了不同的人文细分市场。根据顾客的特点，由此产生3种不同的偏好模式： 同质偏好：是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这显示市场不存在惯常的细分市场。 扩散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布 进入的厂家可有多种选择。 集群偏好：是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场。进