在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁.pptVIP

2002年6月，在国内首创了新型经济型连锁酒店的如家酒店连锁 公司成立。自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理 念开发自己的产品和服务，公司一直处于高速发展的状态，到2006年 10月26日，如家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上 市第一股，同时引领了国内经济型连锁酒店步入了一个新的发展时代。 如家公司通过市场调研分析发现我国酒店业处于“两头大、中 间小”的不合理状态，即质优价高的高星级酒店和质次价低的社会旅 馆数量大，质量与价格较适中的相对少；而一般商务人群和一般游客 的消费标准是200元左右房价的经济型酒店，这个群体市场的容量非 常大。这给经济型酒店的发展提供了难得的机遇和巨大的市场空间， 于是，如家以中小商务人群和休闲游客为其目标群体，并明确定位于 用合适的价格为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。 市场营销管理过程 Ch8 目标市场营销战略 (市场细分化战略) 1、市场细分的变量、判断细分是否有效； 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略； 3、市场定位的含义、定位策略； 4、各团队虚拟市场定位的过程。 关键术语中英文对照 市场细分 Market Segmentation 目标市场选择 Market Targeting 市场定位 Market Positioning 地理细分 Geographic Segmentation 人口细分 Demographic Segmentation 心理细分 Psychographic Segmentation 行为细分 Behavioral Segmentation 市场专业化 Market Specialization 产品专业化 Product Specialization 选择性专业化 Selective Specialization 全面覆盖 Full Market Coverage 产品—市场集中化 Product-market Concentration 无差异营销战略 Undifferentiated Marketing Strategy 差异性营销战略 Differentiation Marketing Strategy 集中营销战略 Concentrated Marketing Strategy 推荐的参考书 定位：头脑争夺战。(美)里斯,特劳特著，王恩冕等译。中国财经出版社，2002年02月 定位决定成败。刘鑫。中国纺织出版社，2007年01月 ?????????? 企业实践——福特汽车 在20世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物，对普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。福特通过大量制造单一型号的黑色T型轿车，大大地降低成本，以低价格进行广泛销售，大大刺激市场需求规模，进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最后大规模营销方式使福特取得成功。 企业实践——通用汽车 通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车”， 并在20世纪30年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔 式的产品结构、年度换型策略。反观福特，它只有T型车一种产 品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种—黑色。所以，当通 用五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特T型车销 路日落。到30年代后期，通用的市场占有率达到近50%，而福特 则降到8%左右，通用汽车逐渐胜出了福特。 何为市场细分 市场细分的作用 细分变量（标准、变数） 细分方法 市场细分的有效性标准 市场细分的内在依据：消费需求的异质性 细分变量应能够区分需求差异 市场细分的逻辑思维：“求大同、存小异” 与一般市场分类有质的区别：一般市场分类往往只从商品的供应方来划分。 二、市场细分的作用 1、有利于企业发现最好的市场机会。 识别那些需求尚未得到满足或低满足度的子市场。 2、有利于企业将自己的特长和细分市场的特征相结 合，实现将有限资源集中于市场紧缺产品，取得 最大经济效益。 3、有利于中小企业开发市场。 4、有利于企业调整市场营销策略。 浅度市场细分： 指一般围绕着地理，和年龄、性别、