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市場區隔、目標市場與定位 吳耀程顏天隆陳建裕 目標 市場區隔、目標市行銷和市場定位之概念。 市場區隔之過程。 區隔消費市場與企業市場之基礎。 目標市場的三種策略︰加總策略、單一區隔市場策略，和多區隔市場策略。 發展市場定位策略之三步驟。 最常用來預測區隔市場需求之方法。 區隔市場與目標市場之概論 區隔市場︰一般市場，均有不同群組的客戶。不同的需求、購買偏好、 或使用產品之行為 目標市場︰特定區隔市場，賣方特別為該市場，以不同的行銷組合。特定行銷組合，能在消費者心中見建立具有吸引力之定位。 市場區隔︰界定市場定位和設計行銷組合前，必須先找出有潛力的目標市場。 市場區隔 行銷人員常採用介於拯整體市場的單一行銷組合與單一客戶行銷組合二種極端策略之折衷策略。 區隔市場之基本原理在於，每一群組之人同質性是影響需求之因素。 企業成功的主要因素在於，能夠有效區隔所要市場。 市場區隔之利益 市場區隔是屬於客戶導向之經營方式，因此符合行銷的概念。 對個別區隔市場設計專屬的行銷組合，企業更能做好行銷工作、更能有效運用企業的行銷資源。 廣告的效益可以凸顯區隔可能產生的利益。 在區隔市場建立強大定位，中型企業得以快速成長。 區隔市場之程序 在市場中尋找現有和潛在需求︰行銷人員仔細檢視市場，以便找出被現有產品滿足之需求，現有產品無法完全滿足之需求，以及尚未被發覺之需求。 確認每一區隔市場的特色︰尋找具有特殊共同需求的潛在客戶，其特殊需求不同於其他區隔市場之需求。 決定區隔市場之規模和滿足市場需求之程度︰預估每個區隔市場之需求程度，以及競爭程度。從這些預測中，可決定哪些市場值得進一步接觸。 最初區隔︰最終消費者與企業用戶 將市場區隔成二個群組︰消費者和企業，從行銷觀點來看是非常重要的，因為這兩個區隔市場購買不同的產品。因此賣方的行銷組合項目，將視針對消費者市場或企業市場而定。 區隔消息市場 將整個市場分成最終的消費者和企業用戶，所產生的區隔市場對很多產品而言仍太廣泛且有不同差異性。 在每個區隔市場，需先確認一些特色，以進一步分割特定的目標市場。 以四種區隔消費市場的基礎條件作說明︰1﹒地理 2﹒人口統計 3﹒心理 4﹒行為 區域性的人口分佈 對行銷人員來說，區域性的人口分佈非常重要，因為在特定地區的人口呈現類似價值觀、態度和流行偏好。不過，因氣候、社會習俗和其他因素之不同，個地區有相當大的差異性。 很多企業以城市大小或是人口集中區域之基礎區隔市場，即是採用都市－郊區－鄉村分怖方式。 人口統計區隔 人口統計也是區隔消費市場常用的基礎，主要是和市場需求量具有強烈的關聯，而且也易於衡量。 進行市場區隔時，必須了解對於區隔市場之種類與廣度並沒有任何規則可循。滿足客戶需求，是選擇區隔基礎之主要方向。 社會階級涵蓋了數種人口統計之綜合衡量方式，是另一種區隔市場的方式。最常衡量社會階級的項目為，教育程度、職業類別、居住地區的鄰居種類。 心理區隔 行銷人員會進一步探討人口統計之特質，以便於蒐集。不過，人口統計本身並非產生行為的原因。 一般行銷人員會進一步探討人口統計之特質，以便了解為何消費者產生如何此行為。即檢視人如何思考、感覺和行動之特質。 心理區隔項目通常包括個性層面、生活型態特徵和消費者價值觀。 個性特徵 從經驗顯示，主觀強烈之消費者，其購買行為不同於謹慎的消費者，而且安靜內向的人，期購買的產品和方式也與愛交際、外向的人不同。 企業經常將廣告訊息訴求於個性特質。雖然無法衡量個性影響特定決策之程度，不過銷售業者認為個性特質扮演了具有影響力的角色。 生活型態 人的生活型態，將影響所購買的產品及偏好的產品。行銷人員常依據生活型態設計行銷策略。 價值觀 價值觀是反應我們為生活上的事實而調整需求之觀點。密西根大學調查研究中心的研究人員找出九種和購買行為有關的基本價值觀，並稱為系列價值觀： ◆自尊心 ◆生活享樂 ◆歸屬感 ◆安全感 ◆雍有溫馨關係 ◆成就感 ◆興奮 ◆自我實現 ◆被尊重 區隔企業市場 即使企業市場的購買者家數比消費市場少，區隔市場仍然是非常重要。原因很簡單，以一個高度集中目標的行銷計劃，直接針對滿足有特色需要的客戶群，不但可提昇效率且成功率亦較高。 目標市場策略 企業區隔市場之後，管理曾應從中選定一個或一個以上作為目標。 企業可以選用以下三種策略之一：市場加總、集中單一區域市場，或以多重