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何苏华 教授 1．消费者购买行为 第2步 信息的搜寻 第4步 购买决策 第5步 购后行为 什么样的购买决策? 参与者是谁? 影响购买者的主要因素? 如何制定购买决策? 三、服务购买行为 1、服务（service）的特性 （1）服务提供者 服务提供者广泛存在。不仅包括服务业本身，也包括产品制造业，因为它们的许多工作都与服务有关。政府和非营利部门也是服务的重要提供者。 （2）服务供应类型（P513） A、纯粹有形商品 B、伴随服务的有形商品 C、有形商品与服务的混合 D、主要服务伴随小物品和小服务 E、纯粹服务 无形性 不可分离性 多样性 不能储存性 在购买之前看不到，尝不到，摸不到，听不到，闻不到. 不能与服务提供者分离. 服务提供者与顾客之间的相互作用影响服务效果。 质量取决于提供它的人、时间、地点和方式. 不能储存等到将来销售或使用 （3）服务的特性 无形性 变无形为有形：管理制度、标识、形象、承诺 不可分离性 多样性 加强服务提供者与顾客的互动：主动询问 选择优秀员工、注重培训、服务程序标准化、建立顾客建议与投诉系统 不能储存性 采取措施调节供需使它们得到平衡 满意的和 生产效率高的 雇员 创造的 服务价值 内部服务质量 健康的服务 利润和增长 满意的和 忠诚的 顾客 ２．服务-利润链 ３．服务营销的三种类型 公司 顾客 职员 交互营销 内部 营销 外部 营销 管理服务差异化 开发与众不同的服务品、传送方式和形象 管理服务质量 授权给第一线员工 醉心于顾客 制定高的服务质量标准 牢牢盯住服务表现 管理服务生产率 训练新旧员工 适当降低质量，提高数量 运用新兴科技 ４．服务公司的营销战略 研究顾客期望 基本的服务期望 渴望的服务期望 可容忍度=渴望的服务期望—基本的服务期望 提高服务接触水平 提高员工接触顾客的技能 充分利用有效的接触途径 管理服务失误 迅速发现服务失误 分析失误产生的原因 采取服务失误的补救行动 1、市场营销发展阶段（P307）： A．大规模营销 B．产品多样化营销 C．目标市场营销 D．个别化营销 2、目标市场营销 A、市场细分 B、目标市场选择 C、市场定位 四、市场选择 1. 确定市场细分的依据 2. 勾勒细分市场的轮廓 3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个细分市场定位 为每个细分市场制定 市场营销组合战略 市场定位 目标市场选择 市场细分 目标市场营销的步骤 3、市场细分研究 （1）市场细分研究（market segmentation study)：按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。 （2）市场细分研究的程序 步骤1：调查阶段； 步骤2：分析阶段； 步骤3：描述阶段。 （3）识别偏好的市场细分模式 同质偏好型市场 扩散偏好型市场 集群偏好型市场 地 理 人 口 年龄，性别 、家庭规模 和生活方式或收入 心 理 社会阶层，生活方式， 或个性 行 为 购买时机，追求的利益 ,用户地位，使用率，忠诚程度 民族，国家， 区域或城市 消费者市场的细分依据 采购方法 采购组织类型、权力结构、 现有关系性质、采购政策 人文 行业，规模，地址 经营 技术、使用者选择、 顾客能力 情境 紧急、特别用途、订货量 企业市场的细分依据 个性 购销双方的相似点、 对待风险的态度、忠诚度 细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的. 细分市场可以有效地接近 并为之服务 要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 . 可衡量性 可接近性 可收益性 可差异性 可行动性 细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应 能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场 有效市场细分的标准 4、市场目标化 （1）评估细分市场 细分市场的规模与潜力 细分市场结构的吸引力 公司的目标与资源 （2）选择目标市场 选择目标市场的5种模式：（单元P65） A、密集单一市场 B、有选择的专门化 C、产品专门化 D、市场专门化 E、完全覆盖市场 产 品 顾客群（市场） 顾客群（市场） 顾客群（市场） 顾客群（市场） 顾客群（市场） 产 品 产 品 产 品 产 品 A、密集单一市场 B、有选择的专门化 C、产品专门化 D、市场专门化 E、完全覆盖市场 5、市场定位 市场定位（Posi