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網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第五章 網路行銷規劃與網路行銷策略 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 行銷趨勢的演變 傳統行銷規劃程序 網路行銷規劃程序 網路行銷策略(STP)的建構 網路行銷市場區隔(S) 選擇進入那些目標市場(T) 網路行銷市場定位(P) 導讀個案—部落格vs.傳統媒體 如果可以把部落格具體化成現實社會中真實的部落，想必跟大都市裡的擁擠程度不相上下。 根據部落格追蹤網站Technorati在2006年11月發表的〈部落格現狀報告〉中指出，全球已有超過五千七百萬個部落格。 急遽激增的部落格，讓搜尋部落格的重要性大幅提升。 一、每天百萬篇貼文 二、平面媒體和主流網站合作 行銷管理的定義 科特勒(Kotler)認為行銷管理的定義是：「行銷管理是對行銷活動的分析、規畫、執行與控制的過程」。 也就是在有限的企業資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業行銷目標 科特勒(Kotler)認為行銷規劃程序可區分為四個階段 1. 分析市場機會與消費者行為 2. 研究並選擇目標市場 3. 發展並擬定行銷組合決策 4. 行銷活動之組織、執行與控制 分析市場機會與消費者行為 行銷的思考模式是「由外而內(outside-in)」的思考，而非傳統的「由內而外(inside-out)」的思考。 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場機會或創造新的市場機會。 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必須先就目前市場環境進行瞭解。 研究並選擇目標市場 企業在經過分析市場機會後，接著便對該市場機會中，選擇其最有利可圖的區隔市場，期能集中企業資源與火力，強攻下該市場區隔。 在此階段中包括四個步驟： 步驟1：需求的衡量與評估 步驟2：市場區隔 步驟3：選擇目標市場 步驟4：市場定位／產品定位 選擇目標市場的方式可區分為四種 1. 無差異行銷(undifferentiated marketing) 2. 差異化行銷(differentiated marketing) 3. 專注化行銷(concentrated marketing) 4. 微行銷(micro marketing) 市場定位(market positioning)／產品定位(product positioning) 當企業已做好市場區隔，以及選定目標市場與目標對象後，接著須決定企業本身在該區隔市場要如何定位的問題。 一旦選定「無差異行銷」、「差異化行銷」、「專注化行銷」、或是「微行銷」等策略之後，行銷人員必須為其商品找尋最佳的市場定位。 所謂「定位(positioning)」是要在可能消費某項商品的消費者心中，為商品找到或創造出適當的定點或相對位置。 透過定位策略，行銷人員可以讓企業的商品與眾不同，並有效地與消費者進行溝通。 行銷者可以根據以下幾個考量點為其商品進行適當的定位 1. 根據商品的屬性(attributes)來定位 2. 根據商品的用途(application)來定位 3. 根據商品的使用時機(product class)來定位 4. 根據商品的使用者(user)特性來定位 5. 根據商品的品質對價格的關係(quality/price)來定位 6. 根據企業與市場競爭者(competitors)的相對關係來定位 發展並擬定行銷組合決策 企業在決定市場定位(positioning)，即必須發展並擬定行銷組合決策。 所謂「行銷組合(marketing max)」是指一組可由企業控制的行銷變數，而企業混合這些變數以期實現行銷目標。因此，行銷組合即達到行銷目標之手段的整合。 一般而言，行銷組合可分為四大項，簡稱為「4P策略」：即產品(product)、定價(price)、通路(place)、以及推廣(promotion) 行銷活動之組織、執行與控制 行銷組織結構 行銷計劃的執行 行銷計劃的控制 行銷組織結構 行銷組合策略擬定之後，企業接著要進行「行銷組織結構」的規劃。 所謂「組織結構」是指在企業人員與部門，在企業機構中的安排。 行銷組織結構可區分為： 1. 功能別組織結構 2. 地區別組織結構 3. 產品別組織結構 4. 顧客別組織結構 行銷計劃的執行 在行銷計劃之執行過程中，有四項足以影響行銷方案執行效果的技能 診斷技能(diagnostic skills) 公司層次(company level) 行銷執行技能(marketing implement skills) 評估執行結果的技能(evaluative skills) 行銷計劃的控制 行銷控制系統(marketing control s