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广告学概论 Advertising 广东金融学院 工商管理系 林升 office: 2605 tel: email: 校内邮箱 或 calvinlin1225@ 第一章 广告概论 本章要点及学习要求 广告的概念 广告的基本性质、特征 广告的分类 广告学的研究内容和研究方法 广告环境的概况（中国目前的广告现状） 广告溯源 “广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 １７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 Advertising 广告活动　　　　Advertisement 广告作品、广告物 Announcement 通告　　　 　Publicity 公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda 历史上有代表性的广告概念 1890年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻 (News about product or service)。 1894年，Albert Lasher认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。 1948年，美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 《简明大不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应。 广告概念的定义 广告有广义和狭义之分 广义的广告 经济广告（商业广告） 非经济广告 狭义的广告 特指经济广告（商业广告） 广告概念的定义 “广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒(Philip Kotler)《营销学原理》 “广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F.艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》 广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告概念的定义 一个标准的广告概念里应该包含６个要素 一种付费形式的传播 出资人是要可以识别的 劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 通过大量集中的传播媒介传递信息 接收者是大量的目标受众－潜在的消费者 非面对面的传播形式 广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点 广告主 广告经营者（广告代理商） 广告发布者（广告媒介） 广告的目标受众 广告文本 以大众传播理论为出发点 广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿 广告的构成要素 大众传播学的信息传递基本模式 －线性传播模式 信源（source） 编码（encoding） 信号（signal） 解码（decoding） 信宿（receiver） 反馈（feedback） 噪音（noise） 广告的构成要素 线性传播模式 Linear model of communication —source: Chris Fill, Marketing Communication 2002 广告的构成要素 广告信源 广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司） 广告信息 广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及某种意见、观念和思想的推广 广告媒介 广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者 广告信宿 广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地 广告的分类 按照广告诉求方式分类 理性诉求广告 产品提示性广告、比较广告 感性诉求广告 温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、