“放大镜”中的“性诉求”广告.pptVIP

“放大镜”中的“性诉求”广告 ——“性诉求”广告的效果研究 前言 　　我们都知道放大镜的作用，在放大镜的帮助下，微小的事物在我们的眼中也会变得十分清晰。而人们在使用放大镜时也是有选择的，总是倾向于放大自己想看到的部分，而其它的部分往往会被忽略。 　　广告中的“性诉求”手段本身就像一把放大镜，在众多广告中，受众会瞬间把目光集中在那则含有“性诉求”信息的广告上。同时还有众多的广告从业人员在拿着放大镜片面放大“性诉求”手段的正面效应。 何为性诉求广告 目前还没有一个很明确的概念。 国外在描述性诉求广告时通常使用这样的语言“在广告诉求中使用明显的性信息”、“瞄准人类基本的动物本能的行为，即性繁殖的驱动”。 在一些女性社会地位的内容分析中，把女性触摸作为一个衡量标准，女性触摸包含使用女性的整个身体或身体中的一个部分（手指、脸、腿、唇）的照片；触摸自己的动作；使用煽动刺激的体位以及使用产品与身体暴露部位的关联性。 性诉求广告产生的背景 国际背景 国内背景 国际背景 ２０世纪５０年代，商业电视的出现，厂商们有机会通过商业广告进入大众市场 同时，厂商们的竞争越发激烈，性诉求广告成为厂商将自己同其他竞争对手相区分开，并被证明有一定效用的广告手段。 国内背景 在我国２０世纪９０年代以来，特别是在改革开放的推动下，随着大众文化的兴起、媒介技术的快速发展以及视觉传播的广泛应用，性诉求广告不断在我国出现。 我国政府对“性诉求”广告采取明确的反对态度，制定了一系列法律法规对其予以管理。 虽然如此，我们仍会看到一些打擦边球的现象，更有甚者公然使用性诉求的手段。 问题的提出 如果我们抛开政府的法律法规的限制，是否会出现“性诉求”广告随处可见的现象？ “性诉求”广告一定会像许多商家所想象的那么有效吗？ 我们是否拿着放大镜只在看“性诉求”广告的正面效果？ 在这方面国外的很多广告效果研究的资料对我们有很大的借鉴作用。 国外广告效果研究的资料 正面作用 负面作用 广告在瞬间聚焦基础上的放大作用 引起注意 增强记忆 影响态度 促进产品销售 国外研究资料 从市场营销的视角来看，“性诉求”广告有效，其实出于简单的原因：即它运用人基本的生理本能，这一令人难以置信的刺激因素成为打破嘈杂的广告信息并使其脱颖而出的决定性因素（Bumler 1999）。 尤其在饱和的媒介环境里，人们处于被动状态观看广告，那些易于吸引眼球的广告增加了说服的可能性（Reichert, Heckler﹠Jackson 2001） 极多的研究表明，在广告中使用“性诉求”手段易抓住受众的注意力，影响受众的态度，增强其记忆。较非“性诉求”广告，“性诉求”广告在一定程度上更易于增加受众对广告主题的兴（Severn,Belch﹠Belch 1990）。 据Shimp(2003)的观点，在广告中“性诉求”方式在许多方面起着至关重要的作用。⑸首先，广告中的“性”信息作为一种最初的注意诱惑，被称为“性停止”的力量（Yovovich 1983）。注意是引起学习、态度改变和影响行为的一个必要因素。 广告中“性诉求”的第二个功能即增强信息的回忆。最后，广告中的“性诉求”信息在于激起人们的感情回应，例如激发情感、兴奋甚至欲望，这些反过来会创造人们对产品的兴奋和欲望（Bumler 1999）。据Hoyer和MacInnis(2001)的观点，这方面的作用可能会影响消费者的态度，并会使其对广告过程产生偏好，最终增强广告的说服力。 放大中所包含的潜在危害 “性诉求”广告更易于引起受众注意，但受众真正注意地可能并非产品品牌信息。 过多的性诉求广告，容易影响消费者对品牌的态度，最终影响消费者的购买行为。 “性诉求”广告是否有效还与广告中所诉求的产品密切相关。 同时要考虑地理、人文以及人口统计学等因素。 第一，“性诉求”广告更易于引起受众注意，但受众真正注意地可能并非产品品牌信息。 Reichert,　Heckler和Jackson(2001)主张，当广告中使用性刺激因素时，受众的直觉和信息处理器官直接指向广告中的“性诉求”信息，而非品牌。 Severn,　Belch和 Belch(1990)同样主张：广告中明显地使用“性诉求”信息，可能会干扰受众对信息主张和品牌信息的处理过程，以及对信息的进一步理解。对于广告主来说，他们希望消费者注意并记忆的是产品或品牌的名称，而并非是广告中诱人的“性诉求”信息。如果性诉求广告所引起的消费者的高注意力都集中在“性诉求”信息上，那么它的高注意率效果也就失去了它应有的意义。 第二，过多的性诉求广告，容易影响消费者对品牌的态度，最终影响消费者的购买行为。 有很多证据表明：过多的“性诉求”广告可能会影