第七章媒介品牌经营.pptVIP

2、媒介品牌忠诚度的层级 忠诚受众 ⑤ 忠诚受众是指对某一媒介品牌产生了坚定感情和充分信赖感的受众。 情感受众 ④ 情感受众是指对媒介品牌产生了定向要求和情感偏爱的受众。 满意受众 ③ 满意受众是指对接受和消费的媒介品牌相当满意的受众。 习惯受众 ② 习惯受众是指在惯性状态下消费某一媒介品牌的受众。 无忠诚度受众 ① 无忠诚度受众是指对媒介品牌认识没有任何差异的受众。 五、媒介品牌依赖度 1、媒介品牌依赖度的概念 媒介品牌依赖度：是指消费者对某一媒介品牌消费的渴望和不可分离程度。 创立品牌的最终目的，是实现消费者对品牌的忠诚，进而产生对品牌的依赖性。 2、媒介品牌依赖度的培育 ① 坚持不懈，始终如一。 ② 依靠科技创新，不断提高品牌附加值。 ③ 与消费者结成亲密“伴侣”，缔造品牌引力场。 一、 品牌延伸的概念 品牌延伸：是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。 二、品牌延伸的良性效应 1、家族品牌伞效应 品牌延伸能缩短新产品市场导入期的“产品认知”过程，使新产品迅速进入市场，这种效果被称为“家族品牌伞”效应。 2、品牌活力创新效应 品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多富有创新内涵的产品选择和需求满足。 3、品牌投资集约效应 品牌延伸有利于集中资源，加强核心品牌的主导地位，提高品牌家族的投资效益。 三、品牌延伸的潜在威胁 1、品牌个性稀释 2、品牌联想冲突 3、品牌形象侵蚀 媒介经营管理概论 主讲：彭祝斌 刘社瑞 一、媒介品牌 1、品牌的概念 品牌：是指为顾客认同的具备功能价值和附加价值的产品。 附加价值：是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观等。 2、品牌的特点 ① 品牌是企业产品形象的集中反映。 ② 品牌是企业市场形象的代表。 ③ 品牌是企业经济实力的象征。 3、媒介品牌的概念 媒介品牌：是指为大众认同的具有功能价值和附加价值的媒介产品。 4、媒介品牌的特点 ① 具有较高的知名度和满意度。 ② 具有较高的市场占有率和渗透度 。 ③ 具有优良的质量和鲜明的个性特征 。 ④ 具有较高的社会效益和经济效益 。 二、媒介品牌经营 1、媒介品牌经营的概念 媒介品牌经营：是从媒介品牌定位开始，通过媒介品牌的建立、提升、延伸等一系列战略决策与实施，实现媒介品牌认同和品牌忠诚，从而实现媒介品牌增值的经营过程和方式。 2、媒介品牌经营的原则 ① 品牌与品质统一原则 ② 品牌与品级统一原则 ③ 品牌与品位统一原则 ④ 品牌与品德统一原则 3、媒介品牌经营的特点 ① 形成品牌忠诚和品牌资产 ② 销售品质而不是销售价格 ③ 不受地域束缚，便于规模经营 ④ 具有一品为主、多品联动效应 一、媒介品牌定位 1、媒介品牌定位的概念 媒介品牌定位：是指为自己的媒介品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。 媒介品牌定位是多维的，包括市场定位、形象定位、产品定位、服务定位、文化定位等。 2、媒介品牌定位的实质 媒介品牌定位的实质就是要寻找品牌在市场和消费者心目中的最佳位置。 例如：凤凰卫视的品牌定位 ● 市场定位 给世界华人一个了解中国内地的窗口； 也给中国一个了解港台的窗口。 ● 节目定位 为亚太地区及欧洲的观众提供高品质华语电视节目。 二、媒介品牌设计 品牌设计是品牌定位的形象表现。 1、品名设计 ① 品名的含义 品名：即品牌名称，是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播交流的部分。 品名是品牌诸要素中最核心的要素，往往能迅速准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想。 ② 品名设计的基本要求 ● 特立独行 ● 琅琅上口 ● 便于联想 ● 文化内涵深刻丰富 ● 具有可扩展的外延 2、形象包装 ① 品名形象包装的基本要素 一般包括：品名、品标、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、旗帜、外观建筑等视觉识别要素的设